Ce se strică atunci când începi cu campania

Când începi cu campania, afli abia după lansare ce loc ocupa brandul tău în mintea clienților, iar atunci fiecare greșeală se vede în public. Marketingul îi spune locului acesta poziționare.

Coca-Cola a trecut prin asta în 1985, cu cel mai cunoscut produs al ei, și a avut nevoie de 79 de zile ca să dea înapoi. Compania povestește episodul chiar ea și din pagina ei iau faptele de mai jos.

1. Ce a schimbat Coca-Cola în 1985

Pe 23 aprilie 1985, The Coca-Cola Company a anunțat o rețetă nouă pentru băutura ei principală, prima schimbare de formulă în 99 de ani. Băutura a primit repede porecla „new Coke”.

Compania avea un motiv pe care îl putea arăta în cifre. Pe piața din Statele Unite, cea mai mare piață a ei, avantajul de cotă față de principalul concurent scădea de 15 ani consecutiv.

Rețeta nouă câștigase testele de gust făcute cu aproape 200.000 de consumatori. Cu o cifră ca asta pe masă, decizia arăta sigură pentru oricine o citea într-un raport.

2. Ce s-a întâmplat după anunț

Până în iunie 1985, linia telefonică a companiei pentru consumatori primea 1.500 de apeluri pe zi, față de 400 înainte de schimbare. Oamenii au format grupuri de protest, iar unii și-au făcut stocuri din băutura veche.

Pe 11 iulie 1985, rețeta originală s-a întors pe rafturi, sub numele Coca-Cola classic. Compania scrie că revenirea a adus și ea un val de apeluri, de data asta din partea celor care o susțineau.

Zece ani mai târziu, în 1995, Roberto Goizueta, pe atunci președintele companiei, a prezentat episodul ca pe un exemplu de asumare a unor riscuri inteligente. Eu citesc povestea ca pe o problemă de ordine a pașilor.

3. Ce nu au putut măsura testele

Compania explică pe situl ei ce le-a scăpat testelor: legătura pe care consumatorii o aveau cu Coca-Cola lor. Un test de gust (blind test) îți pune în față două pahare și te întreabă care îți place mai mult. Despre ce simți când cineva îți ia băutura pe care o știi din copilărie, testul nu are nicio întrebare.

Echipa a pus o întrebare de produs, adică ce rețetă câștigă la gust. Clienții au răspuns la o întrebare de brand: ce înseamnă Coca-Cola pentru mine? Compania a aflat al doilea răspuns de la telefon, după anunț, când schimbarea era deja pe rafturi.

Pagina companiei notează și un efect al scandalului. Dintr-odată, toată lumea vorbea despre Coca-Cola și își dădea seama ce rol avea băutura în viața ei.

Capcana e aceeași pentru orice antreprenor care decide din rapoarte: o cifră corectă la o întrebare îngustă îți dă siguranță pentru o decizie largă. Testul a măsurat gustul, iar decizia a atins tot brandul.

4. De ce contează ordinea pașilor

Regula pe care o țin în fața oricărui proiect e scurtă: „Un brand se clarifică înaintea oricărei campanii.” Clarificarea înseamnă să știi ce cumpără clientul de la tine în afară de produs și ce n-ai voie să atingi când schimbi ceva.

Pentru o firmă de zece oameni, clarificarea încape în câteva pagini: cui vinzi, cu ce te compară clientul, ce promiți și după ce semne te recunoaște. Echipa citește paginile acestea înainte să ceară o campanie, iar agenția le primește odată cu bugetul.

Ordinea inversă arată așa: schimbi produsul sau faci reclama, apoi afli din reacții ce însemna brandul pentru consumatori. Plătești de două ori, o dată pentru campanie și încă o dată pentru reparație. Campania fără brand clar e zgomot plătit.

Coca-Cola a avut banii și numele de care avea nevoie ca să repare greșeala într-o singură vară. O firmă mică, cu bugetul de promovare al unui an pus într-o singură campanie, rareori are la dispoziție o a doua încercare.

5. Trei întrebări înainte să schimbi ceva

Înainte de o rețetă nouă, un ambalaj nou sau o campanie mare, pune pe masă trei întrebări. Răspunsurile le afli de la clienți, iar echipa le verifică după aceea pe cifre.

Ce cumpără clientul în afară de produs? Întreabă-i pe clienții vechi de ce au rămas la tine și ascultă mai ales poveștile lor. Răspunsurile despre obișnuință, despre încredere sau despre o amintire îți arată partea din brand pe care un concurent o copiază greu.

Ce rămâne la fel, orice ai schimba? Fă o listă cu semnele după care te recunosc clienții: numele, gustul, culoarea, felul în care răspunzi la telefon. Tot ce e pe listă intră neatins în campanie, iar restul îl poți discuta.

Cine pierde ceva când schimbi? O rețetă nouă, un ambalaj nou sau un preț nou iau ceva de la cineva, chiar dacă testul spune că varianta nouă e mai bună. Află cine sunt oamenii aceia înainte să anunți, cât încă îi poți asculta fără presă de față.

Pentru toate trei, metoda e aceeași: „O oră cu cinci clienți reali spune mai mult decât o zi de brainstorming în ședință.” Brainstormingul, adică ședința în care echipa vine cu idei, îți dă părerile unora despre clienți. Un interviu cu un client fidel îți spune ce ai pierde dacă ai schimba.

6. Cum arată asta într-o firmă mică

Să zicem că ai o cofetărie de cartier și vrei să crești vânzările cu o campanie pe rețelele sociale și cu o rețetă nouă de prăjitură, mai ieftină de făcut. Rețeta trece proba la degustarea cu prietenii și cu echipa. Clienții care vin de ani de zile caută însă prăjitura pe care o știu, iar în reclamă tu le arăți alta.

Înainte de reclamă, cere-le zece minute câtorva dintre clienții aceștia, la masă, cu o cafea din partea casei. Dacă cei mai mulți îți spun că vin pentru gustul vechi, ai aflat ce n-ai voie să schimbi înainte să plătești primul leu pe reclamă.

Campania poate porni după aceea, cu o propoziție clară despre ce rămâne la fel și ce e nou. Clienții vechi află din prima zi că prăjitura lor rămâne, iar cei noi primesc un motiv să intre.

Ce să reții

Coca-Cola a schimbat rețeta pe baza testelor de gust și a aflat abia după anunț ce însemna brandul pentru clienții ei. Întrebările de brand primesc răspuns înaintea campaniei sau le pun clienții după lansare, în public. Câteva ore cu clienții vechi costă mai puțin decât o vară de reparații.