Cât din buget pui pe brand și cât pe vânzarea de azi

Cel mai cunoscut studiu pe tema asta a găsit cel mai bun rezultat atunci când în jur de 40% din buget mergea spre vânzarea imediată, iar restul spre brand. Proporția e un punct de plecare.

Mai interesant decât cifra mi se pare felul în care o firmă mare a aflat că mersese ani la rând pe proporția aproape inversă. Povestea e a celor de la Adidas.

1. Două feluri de bani în același buget

Orice buget de marketing plătește două lucruri diferite, chiar dacă în tabel apar pe aceeași linie. O parte îi face pe oameni să-și amintească de tine și să te prefere când ajung să cumpere, iar cealaltă îi împinge să cumpere acum.

Prima parte se cheamă de obicei construcție de brand. A doua se cheamă activare, iar în varianta online i se spune performance marketing, adică reclamă plătită și măsurată după clic, după formular sau după cumpărare.

Activarea are un avantaj greu de bătut într-o ședință de buget, fiindcă rezultatul ei se vede a doua zi, în raport. Construcția de brand lucrează pe luni și pe ani, iar efectul ei rareori apare legat de o reclamă anume.

2. Ce au găsit Binet și Field

Les Binet și Peter Field au analizat baza de date de eficiență a IPA, Institute of Practitioners in Advertising, adică institutul profesioniștilor din publicitate. Prezentarea lor, „The long and the short of it”, adică „pe termen lung și pe termen scurt”, adună 996 de campanii, 700 de branduri și 83 de categorii.

Concluzia lor sună simplu: efectele pe termen scurt țin eficiența, dar creșterea și profitul vin din efectele pe termen lung, așa că îți trebuie amândouă. Pe același slide scrie că efectele pe termen lung nu apar fără cele pe termen scurt.

Autorii au numit proporția din prima frază a articolului regula 60:40. Au mai văzut și o diferență între tipurile de mesaj, care contează la fel de mult ca împărțirea banilor.

Mesajele raționale aduceau creșteri de vânzări pe termen scurt și lăsau neschimbată părerea oamenilor despre brand. Mesajele emoționale întăreau brandul și duceau la volume mai mari pe termen lung.

3. Ce a făcut Adidas cu banii

În octombrie 2019, la Londra, Simon Peel, directorul global de media al Adidas, a vorbit deschis despre greșelile firmei în strategia de media. Revista germană Horizont a rezumat discursul așa: Adidas fusese prea atentă la eficiență și prea puțin atentă la eficacitate.

Cele două cuvinte seamănă, dar măsoară lucruri diferite. Eficiența îți spune cât de ieftin obții un rezultat, iar eficacitatea îți spune dacă rezultatul acela mută vânzările firmei.

Potrivit lui Peel, 77% din bani mergeau spre performance marketing și doar 23% spre brand. E aproape oglinda regulii lui Binet și Field.

Motivul ține de măsurare. Adidas nu avea un model care să arate cât contează fiecare contact cu clientul în decizia de cumpărare, așa că se uita la ultimul clic.

Metoda se cheamă atribuire pe ultimul clic și trece toată vânzarea în contul reclamei pe care omul a apăsat ultima dată. O reclamă văzută la televizor cu o lună înainte nu apare nicăieri în raportul acesta.

4. Convingerea pusă la încercare

Când echipa Adidas a intrat mai adânc în date, după spusele lui Peel, au ieșit la iveală câteva lucruri care contraziceau raportul. Reclama de brand împingea vânzările din magazine și din comerțul online mai sigur decât reclama de performanță.

A căzut și o convingere comodă, aceea că banii cheltuiți online aduc vânzări online. Datele firmei nu au confirmat-o.

Concluzia Adidas a fost că banii puși în video, televiziune, afișaj stradal și cinema erau mai bine plasați decât cei din reclamele plătite în căutare și din bannerele online. Atribuirea pe ultimul clic sugera exact opusul.

Proba cea mai clară a venit dintr-un accident. În America Latină, Google Adwords a căzut pentru o vreme, iar traficul și vânzările venite prin căutarea Google au rămas cam la fel ca înainte.

Eu citesc accidentul ca pe un experiment pe care nimeni nu l-a plănuit. O parte din clienții trecuți în contul reclamelor din căutare ar fi ajuns oricum, iar raportul le dădea reclamelor meritul.

Am scris despre o probă de același fel făcută intenționat, în articolul despre cum afli dacă o cheltuială de marketing chiar aduce ceva. Acolo vezi cum construiești o asemenea verificare fără să aștepți un accident.

5. Și regula 60:40 e o convingere

Ar fi ușor să iei de aici o cifră nouă și s-o aplici fără întrebări. Ai repeta greșeala Adidas cu altă cifră în tabel.

Regula e o medie peste multe categorii și multe branduri, iar categoria ta poate sta departe de medie. O firmă cu clienți care cumpără o dată la zece ani are alt ritm decât una care vinde zilnic.

Autorii înșiși avertizează că indicatorii pe termen scurt, luați singuri, pot induce în eroare. Avertismentul se aplică și regulii lor, fiindcă o proporție care a ieșit bine în medie îți spune doar de unde să pornești.

Regula pe care o propun pentru tema asta sună așa: „O convingere de marketing devine fapt abia după ce ai încercat s-o contrazici.” Adidas a încercat, iar convingerea despre ultimul clic n-a rezistat.

6. Cum verifici împărțirea la tine

Primul pas e să scrii pe hârtie cât din buget merge azi spre brand și cât spre activare. Dacă nu știi răspunsul, ai aflat deja ceva despre felul în care hotărăști bugetul.

Al doilea pas e să notezi convingerea care ține împărțirea în picioare, de exemplu că reclamele din căutare aduc clienți noi. Scrie-o ca pe o ipoteză pe care o poți infirma.

Al treilea pas e o probă care poate pica. Oprește pentru o perioadă o parte din reclamele de activare, într-o zonă sau pe un produs, și urmărește dacă vânzările scad cât arată raportul.

Al patrulea pas e să judeci rezultatul pe un interval mai lung decât o campanie. Binet și Field arată că brandul și activarea se ajută una pe alta, iar integrarea lor poate dubla eficiența.

Ce să reții

Împarte bugetul în bani pentru brand și bani pentru vânzarea imediată, iar proporția din studiu folosește-o ca punct de plecare. Nu lăsa raportul pe ultimul clic să hotărască singur împărțirea, fiindcă trece la activare și vânzări pe care le-a pregătit altceva. Verifică orice convingere cu o probă care o poate contrazice.