Cum te încurcă prețul „de la” din ofertă

Prețul „de la” te încurcă atunci când clientul pe care vrei să-l câștigi nu va plăti niciodată suma aceea. Prima cifră pe care o vede devine reperul după care judecă tot ce urmează, inclusiv oferta ta reală.

Psihologii numesc fenomenul ancorare. Ancorarea face parte din biasuri, adică abaterile previzibile ale judecății care apar când mintea scurtează drumul spre o decizie.

1. O cifră aleasă la întâmplare mută o estimare

În 1974, Amos Tversky și Daniel Kahneman au publicat în revista Science studiul „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases”, despre felul în care oamenii judecă atunci când nu au toate datele. Într-unul dintre experimente, participanții vedeau o ruletă aranjată dinainte să se oprească la 10 sau la 65. Apoi estimau procentul țărilor africane din Organizația Națiunilor Unite.

Cei care văzuseră 10 au răspuns în medie 25%, iar cei care văzuseră 65 au răspuns în medie 45%. Ruleta nu avea nicio legătură cu întrebarea.

În Thinking, Fast and Slow, cartea lui Kahneman din 2011, ancorarea apare ca tendința de a te lăsa influențat de cifre fără legătură cu decizia. Biasul nu e un truc. E modul în care mintea alege când timpul e scurt.

2. Ancora lucrează și pe cei care cunosc prețurile

Northcraft și Neale au dus ideea pe un teren mai apropiat de afaceri, într-un studiu din 1987. Le-au arătat aceeași casă unor studenți și unor agenți imobiliari, cu prețuri de listare diferite, și le-au cerut să estimeze cât valorează.

Ambele grupuri s-au lăsat trase de prețul de listare în aceeași măsură. Agenții au negat apoi că prețul de pornire i-ar fi influențat, deși cifrele lor arătau contrariul.

Alți cercetători au verificat dacă banii schimbă ceva. Participanții cărora li s-a promis o recompensă pentru un răspuns corect au căzut în aceeași ancoră ca ceilalți. Clientul tău are experiență și motivație, iar niciuna dintre ele nu îl apără de prima cifră pe care i-o arăți.

3. Ce reper pune „de la” în mintea clientului

Gândește-te la o firmă de renovări care scrie pe site „de la”, urmat de prețul celui mai simplu pachet. Clientul care vrea baia refăcută complet ia cifra aceea drept reper, chiar dacă știe că lucrarea lui e mai mare. Când primește oferta, o pune lângă reper.

Diferența dintre ancoră și oferta reală i se pare un adaos. Tu ai calculat oferta corect, cu manopera și materialele de care are nevoie, dar clientul o judecă pornind de la o cifră pe care ai ales-o pentru alt om. Așa ajunge prețul „de la” să-ți strice exact vânzarea pe care o voiai.

Mai e un efect, mai greu de văzut din birou. Cifra mică aduce oamenii pentru care pachetul minim are sens, iar pe cei care aveau nevoie de lucrarea completă îi pune pe gânduri. Clientul pe care îl voiai începe să se întrebe ce i se va adăuga pe drum, iar întrebarea asta îl duce spre firma care i-a arătat de la început prețul întreg.

4. Când „de la” te ajută

Prețul „de la” își face treaba atunci când o parte reală dintre clienții tăi cumpără chiar pachetul de pornire. Un service auto care afișează prețul schimbului de ulei pune pe site o cifră pe care mulți oameni o plătesc așa cum e. Ancora și factura se potrivesc, iar clientul vede că firma i-a spus adevărul de la prima cifră.

Mai ajută când clientul are nevoie să afle întâi dacă poate intra în categorie. Cine n-a mai cumpărat niciodată servicii de contabilitate vrea să știe dacă își permite măcar să întrebe, iar o cifră de pornire cinstită, cu lista a ce acoperă, îl face să sune.

Poți verifica asta din facturile tale: pune prețul „de la” lângă suma medie plătită de clienții din ultimele luni. Dacă distanța e mare, ancora lucrează împotriva ta.

5. Legea a reglementat deja o ancoră

Uniunea Europeană s-a ocupat de o ancoră pe care o vezi în orice campanie de reduceri: prețul vechi, tăiat cu o linie, de lângă prețul nou. Directiva (UE) 2019/2161 a introdus în Directiva 98/6/CE articolul 6a. Orice anunț de reducere trebuie să arate prețul anterior, adică cel mai mic preț practicat de comerciant în cel puțin 30 de zile dinaintea reducerii.

Legiuitorul a pornit de la aceeași observație ca psihologii de mai sus. Cifra pusă lângă preț schimbă felul în care clientul îl judecă, așa că directiva hotărăște ce cifră are voie comerciantul să pună acolo.

Prețul „de la” din oferta ta rămâne o alegere pe care o faci tu. Merită aceeași grijă pe care legea o cere la reduceri: cifra afișată trebuie să spună ceva adevărat despre ce plătește clientul.

6. Cum alegi prima cifră din ofertă

Pornesc de la o poziție la care țin: „Clienții cumpără progresul pe care îl fac cu un produs. Produsul e doar drumul.”

Pentru clientul pe care vrei să-l ajuți, reperul corect e prețul lucrării care îl duce acolo, cu tot ce intră în ea. Dacă afișezi primul acest preț, oferta finală îi confirmă reperul, iar discuția trece de la cât costă la ce primește.

Când păstrezi „de la”, scrie lângă cifră ce primește clientul pentru suma aceea și pentru cine e pachetul. Așa clientul își dă seama singur dacă pachetul minim îl privește. Cifra lăsată fără explicație lucrează în direcția pe care n-ai ales-o.

Arată și pachetul complet, acolo unde îl ai. Mintea compară cu primul preț văzut, așa că un pachet complet pus primul îl ajută pe client să judece corect pachetul de mijloc, cel pe care îl cumpără de obicei oamenii ca el. Folosești același mecanism ca ruleta din 1974, de data asta în sprijinul clientului.

La final, verifică ce reper au clienții tăi de fapt. Întreabă-i pe ultimii care au cumpărat ce sumă se așteptau să plătească și unde au văzut-o prima dată.

„O oră cu cinci clienți reali spune mai mult decât o zi de brainstorming în ședință.” Brainstormingul, adică ședința în care echipa aruncă idei, îți dă păreri despre client, iar clientul îți spune de unde i-a venit cifra.

Ce să reții

Prima cifră din ofertă devine reperul după care clientul judecă tot restul, iar experiența sau recompensa nu-l apără de efect. Prețul „de la” te ajută doar când clientul pe care îl vrei chiar plătește suma aceea. Alege ancora după lucrarea pe care o cumpără de obicei clientul tău și scrie lângă ea ce primește.