Cum afli ce caută clientul când cumpără de la tine

Afli ce caută clientul când te uiți la momentul în care cumpără: unde e, ce îl grăbește și ce a folosit înainte. Întrebarea „ce vrei de la produs?” îți dă o listă de atribute.

Clientul îți dă lista cu bună-credință, iar tu o tratezi ca pe o comandă. Lista asta te poate trimite totuși în direcția greșită, cum arată cele două cazuri de mai jos.

1. Ce cumpără clientul de fapt

Clayton Christensen, profesor la Harvard Business School, a dat un nume ideii: Jobs-to-be-Done, adică progresul pe care îl caută clientul când cumpără. În cuvintele lui, clientul „angajează” un produs ca să facă o treabă într-o situație anume.

Pe site formulez ideea așa: „Clienții cumpără progresul pe care îl fac cu un produs. Produsul e doar drumul.” Diferența are un efect practic. Profilul clientului îți spune cine cumpără, iar treaba îți spune de ce cumpără acum și ce ar fi cumpărat în loc.

2. Cazul milkshake-ului

Christensen spunea povestea la cursul lui de MBA, iar publicația Working Knowledge a Harvard Business School a scris-o în februarie 2011. Un lanț de restaurante fast-food voia să vândă mai multe milkshake-uri, adică băuturi groase din lapte și înghețată. Firma și-a împărțit piața după produs și după profilul demografic al cumpărătorului tipic.

Apoi a cerut oamenilor din profil să descrie milkshake-ul ideal: mai gros sau mai subțire, cu bucăți sau fin, cu fructe sau cu ciocolată. Oamenii au răspuns cât de sincer au putut, iar firma a schimbat produsul după răspunsurile lor. Vânzările au rămas pe loc.

3. Ce a arătat o zi petrecută în restaurant

Un cercetător care lucra cu Christensen a stat o zi întreagă într-unul dintre restaurantele lanțului. A notat cine cumpără milkshake, la ce oră și dacă îl bea pe loc. A aflat că 40% dintre milkshake-uri se vindeau dimineața devreme, unor oameni în drum spre serviciu, care le luau la pachet.

A doua zi dimineață a vorbit cu ei la ieșire. Aveau un drum lung și plictisitor, iar o mână le rămânea liberă. Nu le era încă foame, dar știau că le va fi foame până la ora 10 și voiau ceva care să-i țină până la prânz.

Milkshake-ul concura cu un bagel sau cu o gogoașă. Câștiga fiindcă nu murdărea hainele de birou, ținea de foame și dura mult, fiindcă un lichid gros tras printr-un pai subțire umple un drum lung. Cu treaba asta înțeleasă, firma a putut face un milkshake de dimineață mai gros, ca să țină tot drumul, și mai interesant, cu bucăți de fructe.

Aceeași băutură mai avea o treabă, cu alți cumpărători: răsfățul unui copil mic. Acolo părinții voiau un milkshake mai subțire, pe care copilul să-l termine fără o jumătate de oră de așteptare.

4. Cazul This Girl Can

Principiul se aplică și în afara restaurantelor. Sport England, o agenție guvernamentală britanică, avea o problemă măsurată: 1,79 milioane de femei mai puține decât bărbați făceau sport regulat. Ținta erau femeile între 14 și 40 de ani.

Pe site-ul agenției apar azi patru bariere: judecata celorlalți, timpul, banii și energia. Studiul de caz scris pentru premiile de eficiență IPA numește una dintre ele bariera comună tuturor femeilor din țintă: teama că vor fi judecate. Campania This Girl Can, lansată în ianuarie 2015, a vorbit direct despre teama asta.

Studiul, publicat de WARC în octombrie 2018, dă și rezultatele, raportate de autorii lui. Peste două milioane de femei au devenit mai active datorită campaniei, iar aproape 250.000 au început să facă sport regulat. Diferența față de bărbați a scăzut de la 1,79 la 1,55 milioane.

5. Ce au în comun cele două cazuri

În ambele cazuri, răspunsul la întrebarea directă descria produsul sau activitatea. Cumpărătorii au descris o băutură, iar treaba ei era să umple un drum spre serviciu. Răspunsul complet a venit din situație: ora, drumul, mâna liberă, privirea celorlalți.

Un insight bun pornește de la ce face clientul și se verifică apoi în ce spune el. Pașii de la o observație la un insight sunt în articolul despre observație și insight.

6. Patru întrebări pentru clienții tăi

Întrebările vin din interviul Jobs-to-be-Done și le pui despre ultima cumpărare reală, cu data ei. O întrebare despre o zi anume primește un răspuns despre fapte, iar una despre „de obicei” primește o părere.

1. Când te-ai gândit prima dată să cumperi așa ceva?

Ceri momentul, cu locul și ora, de exemplu „marți dimineață, în mașină, în drum spre birou”. Momentul îți arată situația în care produsul tău are o treabă de făcut.

2. Ce ai folosit înainte?

Răspunsul îți dă concurenții adevărați, care pot fi altă categorie. Pentru milkshake, concurenții erau bagelul și gogoașa, iar pentru un serviciu pot fi un tabel în Excel sau un prieten care se pricepe.

3. Ce te-a făcut să cumperi chiar atunci?

Cauți declanșatorul: o schimbare în viața sau în firma clientului. Fără declanșator, clientul ar fi rămas la ce folosea înainte. La milkshake, declanșatorul era chiar drumul de dimineață: omul pleca de acasă fără foame și știa că i se va face foame până la ora 10.

4. Ce te îngrijora înainte să plătești?

Teama clientului face parte din treabă la fel de mult ca rezultatul dorit. La This Girl Can, teama a fost chiar insightul pe care s-a construit campania.

Ce să reții

Clientul îți descrie cu bună-credință produsul ideal, iar descrierea lui nu îți spune ce progres caută. Progresul îl afli din situația în care cumpără: ora, locul, ce a folosit înainte și ce îl îngrijora. Pune cele patru întrebări despre ultima cumpărare reală și notează ce face clientul separat de ce spune.