Pe cine lași în urmă când îți alegi poziționarea

Când îți alegi poziționarea, adică locul pe care brandul îl ocupă în mintea clientului, prima decizie privește terenul pe care îl lași altora. Abia pe terenul rămas îți construiești promisiunea.

Cele mai multe discuții despre poziționare încep cu rivalul pe care vrei să-l bați și cu fraza prin care te prezinți. Eu încep cu întrebarea inversă, pentru că lista celor lăsați în urmă îți arată mai repede unde poți câștiga. Cazul de mai jos e al unei firme americane de închirieri auto care a crescut decenii la rând departe de aeroporturi.

1. O firmă mică lângă Hertz și Avis

Jack C. Taylor a fondat firma în 1957, la St. Louis, sub numele Executive Leasing Company. Numele Enterprise a venit în 1969, după portavionul USS Enterprise, pe care Taylor servise în al Doilea Război Mondial.

În 1962, Taylor i-a dat lui Don Holtzman, asistentul lui, divizia de închirieri pe termen scurt. Potrivit istoricului firmei publicat de Funding Universe, Holtzman a văzut că firma lui mică nu avea cum să concureze cu Hertz și Avis. Așa că a căutat o nișă departe de aeroporturi.

Aeroportul era terenul pe care l-ar fi ales oricine. Acolo stăteau călătorii de afaceri, marjele mai bune și doi rivali cu nume cunoscut, iar o firmă nouă intra acolo ca a treia opțiune la ghișeu.

2. Clientul care a rămas după plecarea de la aeroport

Holtzman a găsit clientul în altă parte. Agenții de asigurări aveau nevoie de mașini de închiriat pentru clienții cărora li se avariase sau li se furase mașina.

Omul acesta nu pleacă în concediu și nu are bilet de avion. Are de ajuns mâine dimineață la serviciu, iar mașina lui stă la reparat, așa că îi trebuie o mașină aproape de casă, repede și fără drum lung până la ghișeu.

La începutul anilor ’70, Enterprise i-a convins pe proprietarii de service-uri și de ateliere de tinichigerie să-și trimită clienții la ea. Agentul de asigurări și mecanicul au devenit canalul de vânzare al firmei. Amândoi vedeau omul fără mașină înaintea oricui altcuiva și știau ce îi trebuie.

Uită-te la diferența dintre cei doi clienți, pentru că de aici vine toată alegerea. Călătorul de la aeroport alege între firme cunoscute, la ghișeu, cu bagajul în mână. Omul cu mașina la service poate asculta de cel care i-a preluat dosarul sau mașina, așa că firma câștigă dacă îl convinge pe acela.

3. Sloganul a venit după alegere

Tot la începutul anilor ’70, un șef de filială din Orlando a început să-și ia clienții de acasă și să-i ducă cu mașina la biroul de închirieri. Gestul lui răspundea exact problemei omului rămas fără mașină.

Enterprise a pus fraza „We’ll pick you up”, adică „Venim noi după tine”, în reclame din 1994 și a înregistrat-o ca marcă. Între alegerea nișei și slogan au trecut peste trei decenii.

Ordinea asta contează pentru orice antreprenor care se pregătește de o campanie. Reclama a descris un obicei pe care filialele îl aveau deja, iar clientul putea verifica promisiunea chiar de a doua zi. O spun cu fraza pe care o semnez: „Un brand se clarifică înaintea oricărei campanii.”

4. Ce a costat alegerea și ce a adus

Când lași aeroportul, renunți la clienții care plătesc cel mai bine în categoria ta. Istoricul firmei notează că Enterprise a ocolit multă vreme segmentul de călătorii, cel cu marjele mai mari și cu cea mai multă concurență.

În schimb, firma a ocupat un teren pe care rivalii îl tratau ca pe o anexă. În anii ’90, Enterprise ajunsese la până la 50% din piața americană de închirieri din afara aeroporturilor, după același istoric.

Abia în 1995 Enterprise și-a deschis primul birou într-un aeroport, la Denver International Airport. Un an mai târziu, în 1996, a trecut înaintea lui Hertz ca număr de mașini și de birouri în Statele Unite, așa că a intrat pe terenul rivalilor cu o rețea construită în altă parte.

5. Cum alegi pe cine lași în urmă

Pașii de mai jos vin din logica cazului. Îi poți lucra cu echipa ta într-o după-amiază, cu o foaie de hârtie și cu notițele de la ultimele discuții cu clienții.

Scrie terenul evident. Fiecare categorie are locul în care se duc toți, cum era aeroportul pentru închirieri. Notează cine domină acolo și ce trebuie să ai ca să intri, adică punctele de paritate ale acelui teren.

Caută clientul pe care terenul evident nu-l servește. Omul cu mașina la reparat exista și înainte ca Holtzman să-l caute. Întreabă-te ce situație are clientul tău și unde îl lasă baltă ofertele de pe terenul aglomerat.

Verifică cine plătește deja pentru problemă. În cazul Enterprise, asigurătorul plătea mașina de schimb, iar service-ul vedea zilnic oameni fără mașină. O nișă aleasă doar ca să stai departe de rivali, fără cineva care să plătească, îți lasă firma singură pe un teren gol.

Anunță toată echipa ce nu mai urmărești. Un birou lângă casa clientului și un ghișeu în aeroport cer oameni, program și flote diferite. Dacă echipa ta nu știe ce terenuri ai lăsat altora, va fugi după fiecare cerere și va construi două firme pe jumătate.

6. Unde se strică alegerea

Prima greșeală apare când lași un teren pe hârtie și îl urmărești mai departe cu reduceri și oferte speciale. Echipa lucrează atunci pe două fronturi, iar clientul nu mai înțelege pentru ce te alege.

A doua greșeală apare când scrii întâi fraza de prezentare și cauți abia apoi clientul care să i se potrivească. Poziționarea începe cu alternativele pe care le lași în urmă, nu cu sloganul pe care îl scrii.

Enterprise a intrat până la urmă și la aeroport, deci terenul lăsat altora nu rămâne închis pentru totdeauna. Firma a ales momentul în care avea deja rețeaua și numele ca să intre acolo pe picioarele ei.

Ce să reții

Poziționarea se alege întâi prin terenul pe care îl lași altora și abia apoi prin felul în care te descrii. Caută clientul pe care terenul aglomerat nu-l servește și verifică dacă cineva plătește deja pentru problema lui, iar sloganul îl scrii la final, când descrie ce faci deja.