Cum afli dacă o cheltuială de marketing chiar aduce ceva

Afli dacă o cheltuială de marketing aduce ceva doar când o compari cu ce s-ar fi întâmplat fără ea, într-o zonă sau într-o perioadă în care ai oprit-o. Raportul din platforma de reclame nu face comparația asta.

Platforma numără vânzările care au trecut printr-un clic pe reclamă, inclusiv pe ale clienților care te căutau deja după nume. O parte dintre ei ar fi cumpărat oricum. Fraza pe care o folosesc pentru tema asta: „O convingere de marketing devine fapt abia după ce ai încercat s-o contrazici.”

Ce a măsurat eBay

În 2015, revista Econometrica a publicat un studiu făcut la eBay de trei economiști, Thomas Blake, Chris Nosko și Steven Tadelis. Ei au testat reclamele plătite din motoarele de căutare. Multe firme le socoteau un canal profitabil, iar autorii au vrut să vadă cât aduc de fapt.

Primul test a privit cuvintele-cheie de brand, adică căutările care conțin numele firmei, de tipul „ebay shoes”. eBay a oprit aceste reclame pe Yahoo și pe MSN și le-a lăsat pornite pe Google.

Google a jucat rolul de grup de control. Grupul de control e partea în care nu schimbi nimic, ca să vezi ce s-ar fi întâmplat oricum. Fără el, orice scădere din perioada testului se putea pune pe seama sezonului, a unei promoții sau a unei zile proaste.

Versiunea de lucru a studiului, publicată în 2014 de Biroul Național de Cercetări Economice din SUA (NBER), dă cifra: 99,5% din clicurile pierdute pe reclame au venit înapoi prin rezultatele naturale, cele neplătite. Omul care scria „ebay” găsea eBay și fără reclamă. Concluzia autorilor e că reclamele pe cuvintele-cheie de brand nu au beneficii măsurabile pe termen scurt.

Al doilea test a privit restul cuvintelor-cheie. eBay a oprit aceste reclame timp de 60 de zile în aproximativ 30% din zonele de piață din SUA, adică 68 de zone de test față de 142 de zone de control. Zonele de control au fost alese după un criteriu simplu: vânzările lor se mișcaseră în trecut la fel ca în zonele de test.

Clienții noi sau rari au cumpărat mai mult datorită reclamelor. Clienții frecvenți, pe care reclamele nu i-au influențat, consumau însă cea mai mare parte din buget. Randamentul mediu a ieșit negativ.

P&G: două declarații, două lucruri diferite

Procter & Gamble, unul dintre cei mai mari cumpărători de publicitate din lume, a tăiat din cheltuielile digitale în 2017. Două declarații despre asta circulă des împreună, deși spun lucruri diferite.

Prima vine de la Jon Moeller, directorul financiar, în discuția cu analiștii din 27 iulie 2017 despre rezultatele trimestriale. El a spus că firma a tăiat peste 100 de milioane de dolari din publicitatea digitală în ultimul trimestru al anului fiscal și că nu a văzut o scădere a ritmului de creștere. De aici a tras concluzia că banii tăiați fuseseră „în mare parte ineficienți”.

A doua vine de la Marc Pritchard, directorul de brand al P&G, în martie 2018, la o conferință a ANA, asociația americană a firmelor care cumpără publicitate. El a spus că P&G a tăiat 200 de milioane de dolari din digital în 2017, iar acoperirea, adică numărul de oameni la care ajunge comunicarea, a crescut cu 10%. Afirmația lui e despre acoperire și nu spune nimic despre vânzări.

Niciuna dintre declarații nu descrie un test cu grup de control. Le iau ca semnale serioase, venite de la oamenii care au tăiat bugetul, că o parte din bani nu aducea nimic.

Airbnb și anul atipic

Pe 25 februarie 2021, în discuția cu investitorii despre rezultatele din 2020, Brian Chesky, cofondatorul și directorul general Airbnb, a povestit ce s-a întâmplat cu marketingul. În 2020, afacerea a scăzut cu 80% în opt săptămâni, iar firma a oprit tot marketingul. Înainte să reia cheltuielile, traficul a revenit la 95% din nivelul din 2019, a spus el.

Chesky a mai spus că Airbnb nu intenționează să mai cheltuiască vreodată pe marketing aceeași proporție din venituri ca înainte. Cifra de 95% trebuie citită cu grijă, pentru că 2020 a fost un an atipic.

Pandemia a schimbat felul în care oamenii călătoresc, iar pauza nu a avut o zonă de control. Cazul rămâne un experiment natural, adică o situație în care împrejurările au oprit cheltuiala în locul firmei. Îți arată o întrebare bună, fără să-ți dea o comparație curată.

Cum verifici o cheltuială proprie

1. Întreabă ce s-ar fi întâmplat oricum

Pentru fiecare cheltuială, scrie cine ar fi cumpărat și fără ea. Clienții care te caută după nume, cei care revin lunar și cei veniți din recomandări sunt primii candidați. Dacă reclama ajunge mai ales la ei, raportul arată bine, iar banii plătesc vânzări pe care le aveai deja.

2. Alege o zonă sau o perioadă de control

Cea mai curată comparație e între zone: oprești reclama în câteva orașe sau județe și o păstrezi în altele. Alege zonele de control după cum s-au mișcat vânzările lor în ultimele luni, cum a făcut eBay. Dacă vinzi într-un singur loc, compară perioade cu reclama și fără ea, alternate de câteva ori, și ține cont de sezon.

3. Oprește doar o parte

Ca să afli ceva, nu trebuie să oprești tot bugetul. eBay a limitat testul la o parte din zone ca să reducă pierderea, pentru cazul în care reclamele chiar aduceau profit. Pentru o firmă mică, o treime din zone sau din buget e un punct de plecare prudent.

4. Hotărăște dinainte ce măsori și cât aștepți

Alege o singură cifră care contează pentru firmă, cum ar fi comenzile, vânzările sau cererile de ofertă, numărată în afara platformei de reclame. Clicurile și acoperirea nu răspund la întrebare. Scrie dinainte ce rezultat te-ar face să oprești cheltuiala și ce rezultat te-ar face s-o păstrezi.

Stabilește durata înainte să începi și nu te opri la prima săptămână bună sau proastă. La un produs care se cumpără rar, testul ține cel puțin cât un ciclu obișnuit de cumpărare.

5. Citește rezultatul ca pe un indiciu

Un test îți spune ce s-a întâmplat într-o perioadă anume, pe o piață anume. Studiul eBay, de exemplu, vorbește despre efectul pe termen scurt și lasă deschisă întrebarea efectului pe termen lung. Repetă testul după câteva luni înainte să muți bugete mari.

Ce să reții

O cheltuială de marketing aduce ceva doar dacă vânzările cresc acolo unde rulează, față de o zonă sau o perioadă comparabilă fără ea. Raportul platformei numără și clienții care ar fi venit oricum. Un test parțial, cu un grup de control și o cifră aleasă dinainte, îți răspunde mai bine decât orice raport.