Ce verifici înainte să schimbi ceva ce clienții recunosc

Verifici după ce te recunosc clienții și ce pierd ei dacă acel element dispare, iar răspunsul îl iei de la oamenii care cumpără de la tine. Echipa ta vede brandul în fiecare zi și îl judecă altfel decât un client grăbit.

Cazul Tropicana din 2009 arată ce se întâmplă când întrebarea vine după lansare. Un exemplu românesc din 2010 arată o altă verificare, mai simplă, pe care merită s-o faci înainte.

Ce s-a întâmplat la Tropicana

În ianuarie 2009, PepsiCo, firma care deținea atunci Tropicana, a început să livreze sucul de portocale Pure Premium într-o cutie nouă, desenată de agenția lui Peter Arnell.

Pe vechea cutie stătea de mulți ani o portocală cu un pai înfipt în ea. Noul ambalaj a scos-o și a pus în loc un pahar înalt cu suc, întins pe latura cutiei.

Clienții au reacționat repede. Postul public american NPR relata că unii i-au scris firmei că noua cutie seamănă cu o marcă de magazin, iar alții au numit-o urâtă. Tot NPR cita un director al firmei, care a spus pentru The New York Times că a subestimat legătura emoțională a clienților cu ambalajul vechi.

Revenirea la cutia veche a fost anunțată pe 23 februarie 2009, la mai puțin de două luni de la lansare. Cifrele au apărut abia după aceea.

Ce spune cifra de 20%

Pe 2 aprilie 2009, Ad Age a publicat datele IRI, o firmă care măsoară vânzările din magazine. Între 1 ianuarie și 22 februarie 2009, vânzările Pure Premium au scăzut cu 20% în unități.

În aceeași perioadă, Florida’s Natural și Minute Maid, doi concurenți direcți, au crescut cu procente de două cifre la unități vândute. Revista Fortune a reluat aceste date în noiembrie 2024, când clienții au criticat o nouă sticlă Tropicana.

Cifra de 20% apare des în prezentările despre ambalaje, de obicei ca dovadă că ambalajul nou a costat vânzările. Aici aș încetini puțin. O convingere de marketing devine fapt abia după ce ai încercat s-o contrazici.

Fereastra are șapte săptămâni, iar cifra singură nu desparte ambalajul de alte cauze posibile: prețul, promoțiile din magazine sau ce au făcut concurenții în acele săptămâni. Nu am găsit date publice care să le separe. Ce am găsit sunt trei semnale independente care arată în aceeași direcție: plângerile clienților, scăderea Tropicana și creșterea concurenților în aceeași fereastră.

Trei semnale care se potrivesc fac explicația cu ambalajul foarte probabilă. Explicația rămâne totuși o deducție, iar diferența contează când îți judeci propriile cifre.

Ce schimbase de fapt Tropicana

Jenni Romaniuk, cercetătoare la Ehrenberg-Bass Institute, a scris o carte întreagă despre astfel de elemente, „Building Distinctive Brand Assets” (Oxford University Press, 2018). Activele distinctive de brand, în engleză distinctive brand assets, sunt elementele după care cumpărătorii recunosc un brand fără să-i citească numele: o culoare, o formă, un simbol, un personaj.

Portocala cu pai era un astfel de element. La raft, omul alege sucul în câteva secunde și caută cu ochii semnul pe care îl știe, fără să citească etichetele. Când semnul dispare, cumpărătorul caută mai mult, se îndoiește că a luat produsul bun sau ia cutia de lângă.

Nu știu ce teste a făcut echipa înainte de lansare și nu vreau să ghicesc. Rezultatul arată totuși o confuzie de perspectivă: pentru echipă, cutia era o problemă de design, iar pentru cumpărător era drumul cel mai scurt spre produsul lui.

Frunza din „Explore the Carpathian Garden”

În iulie 2010, ministerul care răspundea atunci de turism a lansat brandul turistic al României, „Explore the Carpathian Garden”, la Expoziția Universală de la Shanghai. Încă dinainte de lansare, câțiva bloggeri români au observat că o parte din logo seamănă cu logo-ul unei firme britanice, Change Transport.

Apoi designerul belgian Tom Nulens a spus presei că desenul frunzei din logo e al lui. El îl cedase băncii de imagini iStockphoto, care vinde imagini de la autori independenți oricui plătește licența.

Ministerul a oprit plățile către firma care făcuse brandul până la lămurirea situației. Firma a spus că asemănarea e o coincidență.

Cazul e diferit de Tropicana, dar întrebarea de fond e aceeași. Un element devine activ distinctiv doar dacă trimite la un singur brand, iar o imagine pe care o poate cumpăra oricine nu are cum să trimită doar la tine. Verificarea era simplă și se putea face înainte de lansare: de unde vine elementul și cine îl mai folosește.

Ce întrebi înainte să schimbi logo-ul, ambalajul, culoarea sau numele

Întrebările de mai jos le poți pune într-o ședință de o oră, înainte să plătești primul desen. Unele au nevoie de răspunsuri de la clienți, iar pe acelea nu le poate da echipa în locul lor.

1. După ce ne recunosc clienții? Arată-le ambalajul, site-ul sau vitrina fără nume și întreabă-i al cui e. Ce recunosc ei e ceea ce riști să pierzi.

2. Unde ne caută și cât timp au? Un cumpărător la raft are câteva secunde, iar un client care compară oferte pe laptop are o seară întreagă. Cu cât timpul e mai scurt, cu atât semnele vechi contează mai mult.

3. Ce problemă rezolvă schimbarea? Scrie problema într-o propoziție, alături de faptul care o arată. Dacă singurul motiv e că „arată învechit” și îl spune doar echipa, întreabă și clienții.

4. Ce păstrăm din ce există? Poți schimba forma literelor și păstra culoarea, sau poți curăța desenul și păstra simbolul. O schimbare făcută în pași îți arată la fiecare pas ce s-a întâmplat.

5. Elementul nou e doar al nostru? Verifică de unde vine fiecare imagine, ce drepturi ai asupra ei și dacă o mai folosește cineva. Pentru un nume, verifică și mărcile înregistrate, înainte să tipărești ceva.

6. Cum aflăm repede dacă a mers prost? Alege dinainte cifra pe care o urmărești și pragul la care te oprești. Hotărât după lansare, pragul se mută ușor.

7. Cât ne costă drumul înapoi? Tropicana a putut reveni la cutia veche în câteva săptămâni. O firmă care a schimbat firmele luminoase, mașinile și uniformele are mult mai puțin loc de întoarcere.

Ce să reții

Înainte să schimbi ceva ce clienții recunosc, află după ce te găsesc ei și dacă elementul nou e doar al tău. Răspunsurile le iei de la clienți, înainte de lansare. Tratează orice cifră spectaculoasă, inclusiv cea de 20% de la Tropicana, ca pe o ipoteză pe care încerci s-o contrazici.