Cum găsești tensiunea din spatele unui obicei

Tensiunea din spatele unui obicei o găsești acolo unde gestul de zi cu zi a rămas pe loc, deși viața din jurul lui s-a schimbat. Acolo stă de obicei un insight, adică o descoperire despre client care explică un comportament.

Un exemplu bun vine din India, de la Ariel, marca de detergent deținută de P&G. Campania se numește „Share the Load”, adică „împarte povara”, și o face agenția BBDO India.

1. Întrebarea pe care a pus-o un detergent

În 2015, Ariel Matic a arătat pentru prima dată pe ecran inegalitatea dintre bărbați și femei în casă, cu o întrebare simplă: „Is laundry only a woman’s job?”, adică „Spălatul rufelor e doar treaba femeii?”. Întrebarea a sunat ciudat din partea unui detergent.

O marcă din categoria asta vorbește de obicei despre pete, despre alb și despre cât de puțin praf pui în mașină. Ariel a vorbit despre cine pornește mașina. Într-un raport WARC din iulie 2017, echipa BBDO India explică alegerea așa: un punct de vedere despre viața oamenilor a bătut diferențierea de produs.

2. Unde stă tensiunea

Observația de la care a pornit echipa e o ironie pe care o vezi în multe case din India. Femeile câștigă tot mai multă putere în afara casei, iar bărbații se așteaptă în continuare ca partenera să facă treburile după o zi întreagă de muncă.

Tensiunea stă între cele două lucruri, adevărate în aceeași casă. Josy Paul, directorul de creație al BBDO India, a pus o cifră lângă ea într-un articol exchange4media din februarie 2016. Potrivit lui, 70% dintre bărbații din țară cred că treburile casei sunt treaba femeii.

Cifra singură rămâne un fapt, iar ironia văzută în case rămâne o observație. Am scris despre drumul dintre ele în articolul de la observație la insight. Insightul apare abia când le pui alături și întrebi de ce obiceiul nu s-a mișcat odată cu viața femeilor.

3. De unde vine obiceiul

În 2016, campania a mers un pas mai departe și s-a adresat taților, cu întrebarea „Is laundry only a mother’s job?”. Josy Paul a spus atunci că prejudecata trece de la o generație la alta, fiindcă copiii învață ce văd.

Tot el a citat un studiu potrivit căruia 71% dintre copii îi cer mamei să le spele hainele. Motivul, în cuvintele lui: nu și-au văzut niciodată tatăl făcând asta.

Filmul din 2016 arată un tată care înțelege că treburile casei se împart egal. Potrivit exchange4media, a strâns peste 3 milioane de vizionări în patru zile.

Mutarea asta contează pentru oricine caută un insight. Prima campanie a numit tensiunea, a doua i-a căutat cauza, iar cauza a schimbat omul căruia îi vorbește marca.

4. O tensiune care cere o faptă

Raportul WARC leagă eficiența campaniei de un lucru precis: Ariel le-a cerut oamenilor o faptă, un comportament dincolo de cumpărare. Cauza a rămas totuși în curtea mărcii, fiindcă spălatul rufelor de către ambii parteneri ține direct de produs.

Dosarul trimis la premiile Kyoorius din 2016 descrie ce a urmat. Ariel a făcut parteneriate cu site-uri matrimoniale, unde disponibilitatea de a împărți treburile casei a devenit obligatorie, iar mari branduri și designeri de haine au preluat mesajul. Potrivit aceluiași dosar, peste 1,57 milioane de bărbați s-au angajat să împartă povara.

5. Cifrele și cine le spune

Toate cifrele de rezultat de mai jos vin de la agenție, din dosare de premiu sau din presa de specialitate care le-a preluat. Le citești ca afirmații ale celor care au făcut campania.

Dosarul Kyoorius declară o creștere de 132% a notorietății spontane în prima lună. Tot acolo apare media gratuită în valoare de 9,5 milioane de dolari, adică spațiul în presă și pe rețele pe care marca nu l-a plătit.

În iulie 2016, exchange4media a titrat că filmul cu tații a crescut cu 76% vânzările segmentului premium al mărcii. În 2022, BBDO declara peste 4 miliarde de afișări și o creștere de 29% a vânzărilor.

Campania a luat metale la Cannes Lions în 2015, 2016, 2017 și 2019. Primul a fost un Glass Lion.

Pentru tine contează mai mult o cifră din afara rezultatelor. Din sondajele P&G citate de BBDO în 2022, peste 41% dintre bărbați cred încă că spălatul rufelor e treaba femeii, iar 83% dintre femei simt că bărbații nu le văd egale. Cu o tensiune încă vie după șapte ani, campania a avut ce să spună la fiecare ediție.

6. Cum cauți tensiunea în firma ta

Poți folosi metoda și cu un buget mic, fără film și fără agenție. Ai nevoie de patru întrebări, puse în ordine.

Pornește de la un gest repetat. Alege ceva ce clientul tău face des și aproape fără să se gândească: cum comandă, cine plătește, cine decide, cine se ocupă după cumpărare. La Ariel, gestul a fost cine pune rufele în mașină.

Pune lângă el ce s-a schimbat în jur. Întreabă ce s-a mișcat în viața clientului în ultimii ani: banii, timpul, rolurile din familie sau din firmă. Pentru partea asta te ajută să desparți ce spune omul de ce face, cum am arătat în articolul despre ce nu spune clientul.

Caută de unde vine obiceiul. Un obicei care rezistă unei schimbări mari are de obicei o rădăcină mai veche, învățată acasă, la prima slujbă sau de la primul furnizor. Rădăcina îți spune cui să vorbești, așa cum Ariel a ajuns de la soți la tați.

Verifică dacă tensiunea ține de produsul tău. Ariel le-a putut cere bărbaților să spele rufe, fiindcă rufele sunt treaba detergentului. Dacă tensiunea nu are legătură cu ce vinzi, clientul ține minte filmul și nu are de ce să-ți cumpere produsul.

Regula pe care o propun pentru tema asta sună așa: „Un insight bun pornește de la ce face clientul și se verifică apoi în ce spune el.”

Ce să reții

Tensiunea din spatele unui obicei stă acolo unde gestul de zi cu zi a rămas pe loc, deși lumea din jurul lui s-a schimbat. Ariel a numit-o, i-a căutat cauza în ce văd copiii acasă și a cerut o faptă legată de produs. Cifrele de succes vin de la agenție, iar tensiunea însăși se vedea încă în sondajele din 2022.