Ce frază trebuie să reziste și pe LinkedIn, și în ofertă?

Fraza care trebuie să reziste pe orice canal spune ce schimbă firma ta pentru client, în cuvinte pe care un om le poate repeta după ce a închis telefonul. Dacă pagina ta de LinkedIn și oferta pe care o trimiți pe email descriu două firme diferite, clientul nu mai reține niciuna dintre ele.

Mulți antreprenori pornesc de la canal: deschid pagina de companie, scriu prezentarea pentru ofertă, apoi refac textul pentru site. Fiecare text iese corect luat separat. Puse unul lângă altul, textele par scrise de firme diferite, fiecare cu alt motiv pentru care merită aleasă.

1. Ce înseamnă mesajul înainte de canal

Ordinea inversă are un nume: arhitectura de mesaje, adică harta cu fraza principală a brandului și cu dovezile care o susțin, scrisă înainte de primul text pentru un canal. Fraza principală stă sus. Sub ea pui trei sau patru dovezi, iar sub fiecare dovadă pui exemplele pe care le poți arăta unui client.

Un mesaj bun rămâne același pe fiecare canal. Canalul doar îl poartă.

Fiecare canal îți cere o lungime și un ton: o postare are câteva rânduri, o ofertă are pagini, iar la telefon ai loc pentru o propoziție sau două. Fraza din centrul hărții rămâne aceeași în toate trei, iar tu schimbi doar ce pui în jurul ei.

2. Cum a pornit Salesforce de la o singură frază

Marc Benioff, fost director la Oracle, a fondat Salesforce pe 8 martie 1999, împreună cu Parker Harris, Dave Moellenhoff și Frank Dominguez. Pagina de istorie a firmei citează planul din februarie 1999, care o descria drept „A World-Class Internet Company for Sales Force Automation”, adică o firmă de internet pentru automatizarea vânzărilor.

Salesforce scrie că Benioff căuta o cale prin care software-ul pentru firme să se cumpere mai ușor. Din ideea asta au ieșit conceptul și logo-ul NO SOFTWARE, adică „fără software”. Lansarea a primit apoi tema „The End of Software”, adică „sfârșitul software-ului”, iar fraza a numit de la început ce lasă clientul în urmă când alege Salesforce.

3. Aceeași frază, pe trei canale

Salesforce s-a lansat oficial pe 7 februarie 2000, la un eveniment construit în jurul temei „The End of Software”. Primul canal a fost deci scena, iar fraza i-a dat tema.

Al doilea canal a fost strada, în fața unei conferințe Siebel Systems, o firmă care vindea programe pentru relația cu clienții. Salesforce a angajat actori care au regizat acolo un protest, cu pancarte împotriva software-ului. Pancartele spuneau, cu alte cuvinte, același lucru ca tema lansării.

Al treilea canal a fost un personaj. Bruce Campbell a creat SaaSy, prima mascotă a firmei, un cerc cu mâini și picioare care poartă pe piept cuvântul „software” tăiat cu o linie. Salesforce scrie că SaaSy apare și azi la evenimentele firmei și că reprezintă sfârșitul software-ului.

4. De ce a ținut fraza

Fraza încăpea pe o pancartă, într-o temă de eveniment și pe pieptul unei mascote, fără nicio explicație în plus. Dacă fraza ta cere un paragraf ca să fie înțeleasă, niciun canal scurt nu o poate duce.

Fraza mai numea și alternativa pe care clientul o lasă în urmă, adică software-ul greu de cumpărat. Așa construiești punctele de diferențiere, adică ce te face ales în categorie, despre care am scris în articolul despre punctul de paritate și punctul de diferențiere.

Salesforce a avut întâi conceptul și logo-ul, iar mascota a venit după ele, cum povestește chiar firma. E ordinea pe care o semnez: „Un brand se clarifică înaintea oricărei campanii.”

Wikipedia notează că Salesforce s-a făcut cunoscută în acei ani și prin sloganul „the end of software”, și prin campania din jurul lui. Cazul vine totuși mai ales din povestea pe care firma o spune despre ea însăși. Citește-l ca pe o lecție de metodă, fiindcă nu are cifre de rezultat pe care să le poți verifica.

5. Testul frazei tale, în patru pași

Primul pas: scrie fraza într-o singură propoziție, cu clientul în ea și cu ce lasă el în urmă când te alege pe tine. Dacă îți trebuie trei adjective și două virgule, încă n-ai ales ce spui.

Al doilea pas: pune fraza în patru locuri, unul sub altul, adică titlul paginii de LinkedIn, prima propoziție din ofertă, ce spui când răspunzi la telefon și subiectul unui email către un client nou. Citește-le apoi cu voce tare, în ordinea asta.

Al treilea pas: caută locul în care fraza nu mai încape întreagă. Dacă oferta o împinge pe pagina a doua, sub lista de servicii, mut-o în prima propoziție. Dacă pe LinkedIn ai lungit-o într-un paragraf, taie până rămâne propoziția de la început.

Al patrulea pas: roagă un client care a lucrat deja cu tine să-ți spună, în cuvintele lui, ce face firma ta. Când ce spune el seamănă cu fraza, harta ține. Dacă nu seamănă, rescrie fraza pornind de la cuvintele lui, înainte să deschizi alt canal.

6. Ce verifici înainte de un canal nou

Un canal nou, fie un cont pe TikTok, fie un buletin pe email, îți cere texte noi în fiecare săptămână. Înainte să-l deschizi, alege din hartă dovada pe care o duci acolo și exemplul cu care o arăți.

Dacă nu găsești nicio dovadă potrivită, canalul te împinge să scrii despre orice, iar fraza principală se pierde printre postări. Amână canalul până găsești dovada.

Salesforce a ales canale diferite, de la o scenă de lansare la un protest regizat și o mascotă, iar fiecare a dus aceeași frază. Poți face la fel și cu bugetul unei firme mici, dacă fiecare canal primește fraza, o dovadă și un exemplu, în ordinea asta.

Ce să reții

Scrie fraza principală înainte de primul text pentru LinkedIn, ofertă sau site, cu ce lasă clientul în urmă când te alege. Pune-o apoi pe fiecare canal și vezi unde nu mai încape întreagă. Când un client o repetă în cuvintele lui, poți duce fraza pe un canal nou.