Ce deosebește un punct de paritate de un punct de diferențiere

Aproape orice discuție despre poziționare, adică despre locul pe care brandul îl ocupă în mintea clientului, ajunge repede la cuvântul „diferențiere”. Înainte de diferențiere vine o întrebare mai simplă: te ia clientul în calcul?

Un client care alege un produs are în minte două întrebări, chiar dacă nu le spune cu voce tare. Prima e „E ăsta genul de produs pe care îl caut?”, iar a doua e „De ce tocmai el?”. Fiecare întrebare cere alt răspuns.

Două întrebări, două tipuri de argumente

Punctele de paritate răspund la prima întrebare. În cărțile de marketing apar ca points of parity și sunt lucrurile pe care trebuie să le ai ca să intri în categorie. Fără ele nu ajungi pe lista scurtă a clientului.

Punctele de diferențiere, points of difference în cărțile de marketing, răspund la a doua întrebare. Sunt motivele pentru care clientul te alege pe tine, după ce a acceptat că ești o opțiune. Abia aici începe concurența propriu-zisă.

Kevin Lane Keller, Brian Sternthal și Alice Tybout au pus cele două noțiuni una lângă alta într-un articol din Harvard Business Review, în 2002. Ideea lor e că o poziționare bună le are pe amândouă, fiecare scrisă separat.

Paritatea e biletul de intrare

Gândește-te la o bancă care nu are aplicație pe telefon. Clientul o elimină înainte să-i compare dobânzile sau consultanța cu ale celorlalte bănci. Banca pierde la paritate.

Paritatea are cel puțin două forme. Prima ține de categorie: ce așteaptă clientul de la orice produs de acel tip, de exemplu internetul în camera de hotel. A doua ține de concurență: anulezi avantajul pe care îl invocă un concurent, ca să nu mai cântărească în alegere.

La paritate îți ajunge să treci pragul: să fii suficient de bun ca clientul să nu te elimine din comparație. Efortul de peste prag îl folosești mai bine în diferențiere.

Diferențierea trebuie să conteze pentru client

Un punct de diferențiere are nevoie de trei lucruri ca să funcționeze: clientul trebuie să-l dorească, să-l creadă și să nu-l găsească la fel de bine în altă parte. Dacă lipsește unul, diferența rămâne o frază din prezentarea firmei.

Aici ajută una dintre ideile pe care le repet des: „Clienții cumpără progresul pe care îl fac cu un produs. Produsul e doar drumul.” O caracteristică tehnică devine un punct de diferențiere doar când îl ajută pe client să progreseze. Altfel o observă doar inginerii.

De aici vine și greșeala cea mai des întâlnită. Firma alege o diferență pe care o poate măsura ea, de exemplu numărul de funcții, iar clientul alege după o diferență pe care o simte el, de exemplu timpul pe care îl pierde.

Exemplul Volvo: o diferență dată concurenței

În 1959, Volvo a pus în producție de serie centura de siguranță în trei puncte, proiectată de inginerul Nils Bohlin. Centura reținea și bazinul, și pieptul, iar omul o prindea cu o singură mână. La vremea aceea, era un punct de diferențiere clar.

Volvo a ales apoi să lase brevetul liber, ca orice producător să poată folosi invenția fără să plătească licență. Cu timpul, centura în trei puncte a trecut astfel la paritate. Astăzi o mașină fără ea nici nu intră în discuție.

Asocierea dintre Volvo și siguranță a ținut totuși decenii la rând. Firma a continuat să lucreze la siguranță și să vorbească despre ea, de la teste de coliziune la sisteme de frânare automată. Diferența a rămas legată de progresul clientului: ajungi acasă întreg, cu familia în mașină.

O caracteristică se poate copia sau poate deveni standard, dar o temă pe care brandul o susține ani la rând se mută mai greu. Volvo a pierdut exclusivitatea centurii și a păstrat locul în mintea clientului.

Granița dintre paritate și diferențiere se mută

Ce era diferențiere acum zece ani poate fi azi condiția minimă de intrare, cum s-a întâmplat cu plata cu cardul la taxi sau cu urmărirea coletului în comerțul online. Schimbarea vine fără anunț. Clientul ridică pragul pe măsură ce toată categoria îl atinge.

Mai rar, se întâmplă și invers. Un lucru la care toată categoria a renunțat poate redeveni punct de diferențiere, de exemplu un om care răspunde la telefon când toți concurenții au trecut pe formulare.

De aceea merită să refaci periodic lista de paritate și lista de diferențiere, de pildă o dată pe an sau când intră pe piață un concurent nou. Întrebarea de lucru rămâne aceeași: ce așteaptă clientul de la oricine și ce așteaptă doar de la tine? Răspunsul se schimbă mai repede decât strategia scrisă.

Cum le deosebești în strategia ta

Adună tot ce spune azi firma ta despre produs pe site, în oferte și în prezentările pentru clienți. Pune fiecare afirmație într-o listă, pe câte un rând. Lista va fi mai lungă decât crezi.

Pentru fiecare rând, pune-ți o singură întrebare. Dacă un concurent ar spune exact același lucru, ar mai avea clientul un motiv să te aleagă pe tine? Dacă răspunsul e nu, afirmația e paritate.

Din ce rămâne, păstrează doar afirmațiile pe care le poți dovedi și care arată cum îl ajuți pe client să progreseze. Restul sunt detalii de produs, utile în oferta tehnică. De obicei îți ies unul sau două puncte de diferențiere.

Verifică apoi lista de paritate și din perspectiva clienților. Întreabă cinci clienți ce consideră obligatoriu într-un produs ca al tău și compară răspunsurile cu lista ta. Un punct de paritate care lipsește costă mai mult decât o diferență slabă.

Ce reții

Paritatea îți câștigă dreptul de a fi comparat, iar diferențierea îl face pe client să te aleagă. Ai nevoie de amândouă, scrise separat și verificate cu clienți reali. Fără ele, o campanie nu prea are ce să spună.

Contează și ordinea: „Un brand se clarifică înaintea oricărei campanii.” Clarificarea începe cu cele două liste de mai sus.