Cum deosebești jobul real în marketing de cererea clientului

Cererea e fraza cu care clientul intră la tine, iar jobul e treaba din viața lui pe care încearcă s-o ducă la capăt și pe care o afli din povestea cumpărării. Ca să le deosebești, îl rogi pe om să-ți povestească pas cu pas ce s-a întâmplat.

Marketingul numește treaba aceasta Jobs-to-be-Done, adică progresul pe care îl caută clientul când cumpără. Despre cadrul în sine am scris în articolul despre ce caută clientul când cumpără. Aici mă opresc la interviu, unealta cu care scoți jobul de la oameni care au cumpărat deja.

Iau două cazuri din Jobs-to-be-Done Radio, episoadele în care Bob Moesta și Chris Spiek discută interviuri reale. Cei doi au dezvoltat modelul celor patru forțe ca parte a metodei lor de interviu.

1. Ce îți spune cererea și ce îți scapă

Clientul îți descrie de obicei produsul pe care și-l închipuie: o geantă de o anumită culoare, un site cu trei pagini, un aspirator mai puternic. Descrierea e sinceră și îți folosește. Ea vine însă după ce omul a hotărât singur ce problemă are și cum arată rezolvarea.

Jobul (JTBD) stă cu un pas mai devreme, în situația care l-a pornit pe om la drum. Clientul nu cumpără doar produsul tău. Cumpără progresul pe care îl face cu el.

Diferența se vede în firmă, fiindcă cererea îți spune ce să livrezi, iar jobul îți arată de ce te alege omul și ce l-ar putea opri în ultimul moment. Dacă lucrezi doar după cerere, te întreci cu ceilalți pe detalii pe care le poate oferi oricine.

2. Geanta cu căptușeala roz

Alesya Bags, o firmă din Carolina de Sud care face genți de laptop scumpe pentru femei cu funcții de conducere, a cerut interviuri cu clientele ei. Chris Spiek povestește unul dintre ele. O femeie fusese aleasă dintr-un grup mare pentru un program de formare a viitorilor lideri, iar vestea o primise în biroul șefului.

Programul însemna o călătorie de trei săptămâni, așa că femeia a început să se întrebe cum își va căra lucrurile: în poșetă, în geanta de laptop sau în rucsac. Mai cumpărase genți online și le trimisese înapoi. Cu aproximativ o lună înainte de plecare, două weekenduri erau deja ocupate, deci îi mai rămâneau două libere ca să aleagă.

Geanta pe care a luat-o avea căptușeala roz, iar ea spune în interviu că nu i-a plăcut niciodată rozul. Spiek povestește cum a acceptat-o, cu un argument simplu: nimeni n-o să vadă interiorul. Mai târziu a spus că acum îi place puțin rozul, deși și-ar fi dorit un interior verde.

Dacă ai fi întrebat-o înainte de cumpărare, ți-ar fi spus că vrea o geantă fără roz. Cererea ar fi fost corectă și ți-ar fi spus prea puțin despre ce a hotărât cumpărarea. Jobul ținea de program: femeia voia să plece pregătită la trei săptămâni care o duceau mai sus în firmă, înainte să i se termine weekendurile.

Spiek spune, în episodul despre atracție și anxietate, că „pentru 90% din poveste nu există atracție”. Geanta a câștigat spre final, fiindcă putea fi în același timp geantă de laptop și poșetă de seară.

3. Cele patru forțe din spatele unei cumpărări

Moesta și Spiek descriu fiecare schimbare ca pe un echilibru între patru forțe. Două îl împing pe om spre varianta nouă, iar două îl țin unde e.

Împingerea (în engleză, push) e problema cu situația de acum. La geantă, împingerea a venit din călătorie și din termen.

Atracția (pull) e magnetismul variantei noi. La geantă, atracția a fost că o poți purta și ziua, și seara.

Anxietatea e teama de necunoscut, adică întrebarea „Dacă nu merge?”. Obișnuința e inerția comodă a lucrurilor pe care omul le știe și le face deja.

Pe situl lor, regula apare ca o inegalitate: clientul schimbă doar când împingerea și atracția, puse la un loc, trec de anxietate și obișnuință. Tot acolo scrie că un produs care e doar mai atrăgător pierde dacă clientul e neliniștit sau se simte comod unde e.

Cererea clientului vorbește aproape mereu despre atracție, adică despre produsul pe care și-l dorește. Celelalte trei forțe le auzi doar când omul îți spune povestea întreagă.

4. Aspiratorul scos sâmbătă dimineață

În alt episod, Spiek și Moesta povestesc interviul cu un bărbat care a stat cam 12 luni până să cumpere un Roomba, aspiratorul robot. Făcea documentarea noaptea, pe laptop, după ce copiii se culcau. Moesta notează motivul soției: copiii se bucurau de robot și strângeau toată camera înainte să-l pornească.

Spre minutul 45 al interviului, după cum își amintește Spiek, povestea s-a deschis. Omul a spus că, într-o săptămână în care soția plecase din oraș, a scos sâmbătă dimineață aspiratorul Dyson. Moesta îi redă concluzia: „Roomba e în regulă, dar nu face tot ce face Dyson-ul meu.”

Un chestionar de satisfacție l-ar fi pus pe omul acesta printre clienții mulțumiți de robot. Obișnuința cu aspiratorul vechi a ieșit la iveală după trei sferturi de oră de poveste. Despre distanța dintre ce spune clientul și ce face am scris și în articolul despre ce nu-ți spune clientul.

5. Cum faci interviul

1. Vorbește cu oameni care au cumpărat deja

Alege clienți care au plătit de curând, cât încă își amintesc locurile, oamenii și datele. Cineva care doar se gândește să cumpere îți descrie dorințe, pe când un om care a plătit îți poate povesti ce s-a întâmplat.

2. Refă cronologia

Pornește de la primul gând despre cumpărare și mergi până în ziua plății, cu întrebări despre locuri, oameni și termene. La geantă, firul a pornit din biroul șefului și a trecut prin cele două weekenduri libere. Fără cronologie, ai fi rămas doar cu o preferință de culoare.

3. Întreabă despre frâne

Întreabă ce era să-l oprească pe om și ce a făcut ca să-și liniștească teama. În episodul despre atracție și anxietate, Spiek citează clienți care spun că s-au gândit bine și au știut că pot returna produsul. Teama apare rar în cerere, iar politica de retur îți poate răspunde la ea înaintea oricărei reclame.

4. Strânge mai multe povești

Despre geanta cu căptușeala roz, Moesta și Spiek spun ei înșiși că un singur interviu nu ajunge pentru concluzii. Regula pe care o semnez aici: „O oră cu cinci clienți reali spune mai mult decât o zi de brainstorming în ședință.” Brainstormingul, adică ședința în care echipa aruncă idei, îți dă cererea așa cum și-o închipuie echipa.

După câteva interviuri, pune poveștile una lângă alta și caută ce se repetă la împingere și la frâne. Acolo stă jobul pe care îl ai de servit, iar produsul și oferta le potrivești după el.

Ce să reții

Cererea îți arată produsul pe care și-l închipuie clientul, iar jobul îți arată ce încearcă el să ducă la capăt. Ca să-l afli, refă împreună cu oameni care au cumpărat deja povestea cumpărării, de la primul gând până la plată. Ascultă mai ales împingerea, teama și obiceiul vechi, fiindcă cererea vorbește aproape numai despre atracție.