Cum deosebești un insight de o statistică frumoasă

Ai un insight (o descoperire despre client care explică un comportament) când propoziția ta spune de ce fac oamenii un lucru. O statistică frumoasă rămâne la „cât”. Arată bine într-o prezentare și te lasă cu întrebarea cu care ai intrat în ședință.

Un exemplu bun pe tema asta vine dintr-o carte de marketing. Se numește Lemon, a scris-o Orlando Wood, de la System1, și a apărut la IPA pe 15 octombrie 2019. Titlul și coperta trimit la o reclamă celebră, anunțul tipărit „Lemon” al Volkswagen, din 1960.

1. Ce are o statistică frumoasă

O statistică frumoasă se recunoaște repede. E scurtă, surprinde puțin și încape în orice prezentare, de la ședința de buget până la conferința de la final de an. „Majoritatea clienților declară că apreciază brandurile autentice” e o propoziție de felul ăsta.

Propoziția descrie o medie. Ea tace despre motivul pentru care oamenii vor asta, despre ce înseamnă „autentic” pentru clientul tău și despre ce ar trebui să faci diferit mâine dimineață la telefon, în ofertă sau pe ambalaj.

Am scris despre treptele dintre fapt, observație și insight în articolul despre drumul de la observație la insight. Statistica stă pe prima treaptă și îți arată unde să cauți.

Problema apare când echipa sare de pe prima treaptă la campanie. Cifra devine slogan, sloganul devine reclamă și nimeni nu mai întreabă ce comportament ar trebui să se schimbe la client.

2. Ce a făcut Orlando Wood cu cifrele

Wood a pornit de la date. A lucrat cu baza Ad Ratings a System1, cu peste 30.000 de reclame din ultimii ani, și cu Effectiveness DataBank, baza de cazuri de eficiență a IPA. Ca punct fix de comparație pe 30 de ani a folosit Coronation Street, un serial britanic difuzat de ITV din 1960.

Ce a găsit seamănă, la prima vedere, cu o statistică. De-a lungul anilor, reclamele au adunat tot mai multe elemente pe care Wood le pune pe seama emisferei stângi a creierului: tăieturi rapide și ritmice, text care acoperă imaginea, scene fără legătură între ele. System1 scrie că elementele acestea contează mult pentru eficiență.

În prezentarea cărții, System1 mai amintește o constatare din studiile lui Peter Field despre premiile de la Cannes. Multiplicatorul de eficiență pe care îl aducea creativitatea premiată ajunsese „aproape la zero” (în original, „dwindled to almost nothing”).

Până aici ai trei constatări solide, din care poți face o prezentare bună pentru un consiliu de administrație, fără să știi încă ce schimbi în reclama de luna viitoare.

3. Pasul care face din cifră un insight

Partea utilă a cărții e explicația. Wood a luat-o din lucrările cercetătorului Iain McGilchrist, pe care System1 le pune „în inima” cărții: cele două emisfere ale creierului lucrează la aceleași lucruri, fiecare în felul ei, cu alt fel de atenție.

De aici vine propoziția lui Wood care leagă cifrele. O industrie care s-a obișnuit să privească îngust, pe bucăți și pe indicatori, ajunge să facă reclame pe bucăți, cu text și tăieturi, care îi mișcă tot mai puțin pe oamenii din fața ecranului. Asta explică un comportament.

În noiembrie 2023, Wood a scris și ce urmează practic. Reclamele în stilul emisferei drepte, cu oameni care se mișcă, se privesc și trăiesc o scenă în timp real, au șanse mult mai mari să capteze atenția și să trezească o emoție. Cele în stilul emisferei stângi se descurcă puțin mai bine la efectele directe.

Din ultima frază iei o decizie. Alegi stilul reclamei după ce vrei să obții: o vânzare azi sau un brand pe care oamenii îl țin minte. Cifra de 30.000 de reclame, singură, nu-ți spunea asta.

4. Patru probe pentru concluzia ta

Nu trebuie să fii de acord cu neuroștiința lui Wood ca să înveți ceva din felul în care a lucrat. Explicația lui se poate dovedi greșită, însă îți spune dinainte ce ar trebui să vezi în date ca s-o contrazici.

4.1. Spune de ce?

Citește concluzia cu voce tare și întreabă-te dacă explică un motiv sau doar numără. „Clienții noștri sunt în majoritate femei din orașele mari” numără. Un insight despre aceiași clienți ar spune ce îi face să aleagă, să amâne sau să renunțe.

Probează forma pe o firmă de mobilă. „Clienții noștri au venit din căutări pe telefon” rămâne o cifră din raport. O ipoteză care explică, încă neverificată, ar arăta altfel: clientul caută seara, de pe canapea, și amână comanda până vede piesa în sufrageria lui, așa că o fotografie din casă îi folosește mai mult decât o fotografie din studio.

4.2. O recunoaște clientul?

Du concluzia la oameni reali și citește-le-o. Brainstormingul (ședința în care echipa generează idei) îți dă doar părerile echipei despre client.

Clientul care aude un insight bun dă din cap și adaugă un exemplu de-al lui, pe când statistica frumoasă îl lasă politicos și rece.

Ce spune clientul despre el însuși are limitele lui. Le-am descris în articolul despre ce nu spune clientul.

4.3. Îți schimbă o decizie?

Proba a treia e cea mai simplă. Scrie lângă propoziție ce ai face altfel dacă ar fi adevărată: alt preț, alt mesaj, alt canal, altă ordine în pagina de ofertă. Dacă rubrica rămâne goală, ai o statistică.

La Wood, rubrica se umple ușor. Dacă vrei ca brandul să fie ținut minte, pui în reclamă oameni, o scenă și un loc. Dacă vrei un clic azi, accepți o reclamă mai seacă și știi ce pierzi.

4.4. Ce ar contrazice-o?

Întreabă-te ce ai vedea în vânzări, în interviuri sau în comportamentul din magazin dacă propoziția ar fi falsă. O statistică frumoasă rămâne fără răspuns la întrebarea asta. Un insight are unul.

Ia propoziția lui Wood: dacă ar fi falsă, reclamele cu oameni, scene și locuri n-ar ieși mai bine la atenție și la emoție decât reclamele făcute din text și tăieturi rapide de cadre. Asta se poate măsura, pe reclamele tale, înainte să cumperi spațiu de difuzare.

Ce să reții

Un insight explică de ce fac oamenii un lucru, se lasă contrazis de date și îți schimbă o decizie despre preț, mesaj sau canal, pe când o statistică frumoasă te impresionează doar în ședință. Patru probe ajung. Propoziția (insight-tul formulat) spune de ce, clientul o recunoaște, îți schimbă o decizie și știi ce ar contrazice-o.