De unde știi că plătești clicuri de la oameni reali?

Un raport de campanie îți arată afișări, clicuri și descărcări, iar factura pe care o plătești pornește de la cifrele din el. Rareori te întrebi cine a produs cifrele.

În septembrie 2017, Uber a dus întrebarea asta în fața unei instanțe federale din San Francisco. Dacă plătești reclamă online, oricât de mic ar fi bugetul, povestea te privește și pe tine.

1. Ce a reclamat Uber

Uber a dat în judecată Fetch Media, o agenție de marketing pe mobil deținută de grupul Dentsu, care îi cumpăra reclame din 2014. Potrivit CNBC, Uber o acuza că a irosit zeci de milioane de dolari pe reclame pe care nu le-a văzut nimeni sau care nici nu au existat.

Suma totală nu a fost făcută publică. Doar pentru 2016 și primul trimestru din 2017, Uber spunea că a plătit agenției peste 82,5 milioane de dolari.

Acuzațiile aveau trei straturi. Primul era reclama încărcată pe o pagină, dar nevăzută de vreun om, fiindcă stătea jos, unde nimeni nu derula, sau era atât de mică încât ochiul nu o putea desluși.

Al doilea strat erau reclamele cumpărate pe situri care nu existau. Al treilea, cel mai greu de prins, erau descărcări ale aplicației trecute în contul reclamelor, deși omul nu apăsase niciodată pe vreo reclamă.

2. Cum arăta succesul în raport

Contractul spunea când plătește Uber. Plata pentru o reclamă era datorată dacă, după ce o văzuse, omul instala aplicația, era client nou sau făcea prima cursă.

Agenția trimitea date care arătau tot mai multe instalări, iar bugetul a crescut odată cu ele. Potrivit plângerii, așa cum o rezumă CNBC, cheltuiala lunară a urcat de la mai puțin de un milion de dolari la sfârșitul lui 2015 la peste șase milioane de dolari la sfârșitul lui 2016.

Eu văd aici partea care face frauda posibilă, mai importantă decât orice truc tehnic. Cine plătește după o cifră ajunge să trimită mai mulți bani exact acolo unde cifra se umflă cel mai ușor.

3. Clientul care ar fi venit oricum

Uber a mai adus o acuzație, mai greu de văzut decât un sit inexistent. Firma susținea că mulți dintre clienții noi ar fi venit oricum, fiindcă Uber era foarte cunoscut, cu sau fără reclamele agenției.

În meserie, problema ține de atribuire, adică de felul în care hotărăști ce reclamă primește meritul pentru o vânzare. Când regula de atribuire dă meritul ultimei reclame din drum, orice instalare care ar fi avut loc oricum poate apărea în raport ca rezultat plătit.

Am descris în articolul despre cât pui pe brand cum a aflat o altă firmă mare că raportul îi dădea meritul greșit. La Uber, aceeași slăbiciune avea și un beneficiar care încasa bani pe fiecare instalare.

4. Ce a răspuns agenția

Fetch a respins acuzațiile. Într-o declarație pentru CNBC, agenția le-a numit nefondate și a spus că Uber încerca să abată atenția de la facturile neplătite către furnizorii mici prin care agenția plasa reclamele.

Agenția mai spunea că a ajutat Uber să câștige peste 37 de milioane de utilizatori noi din 2014. Articolul CNBC nu spune cum s-a încheiat procesul, iar eu nu am deschis în rularea asta o sursă care să confirme finalul.

De aceea citesc cazul ca pe o dispută cu două versiuni, fără să aleg una. Pentru bugetul tău contează întrebarea pe care a pus-o Uber, oricare ar fi fost verdictul.

5. Cât din reclamă vede un om

Problema e veche în publicitatea online. Încă din 2004, George Reyes, directorul financiar al Google, numea frauda pe clic cea mai mare amenințare pentru economia internetului.

Media Rating Council, grupul american care stabilește standardul pentru reclama vizibilă, cere ca jumătate din reclamă să fie pe ecran timp de o secundă, sau două secunde în cazul unui video. Pragul e jos.

Chiar și așa, Integral Ad Science, o firmă de tehnologie publicitară, estima la vremea procesului că doar 53% din reclamele online din Statele Unite îl treceau. Restul nu atingeau nici măcar pragul acesta.

O mare parte din reclama online se cumpără automat, prin ceea ce în meserie se numește programmatic, adică achiziție făcută de programe, fără un om care să aleagă fiecare sit. Se cumpără atât de multă reclamă în fiecare secundă încât nimeni nu mai poate verifica fiecare achiziție.

6. Convingerea din spatele raportului

Un raport care arată creștere lună de lună produce o convingere comodă: reclamele merg, deci merită mai mulți bani. Bugetul Uber a crescut un an întreg pe baza ei.

Regula pe care o propun pentru tema asta sună așa: „O convingere de marketing devine fapt abia după ce ai încercat s-o contrazici.” Raportul unei campanii trece la fapte doar după o probă care l-ar fi putut contrazice.

Cum construiești o probă de felul acesta am descris în articolul despre cum afli dacă o cheltuială de marketing aduce ceva.

7. Patru verificări pentru bugetul tău

Prima verificare e lista locurilor unde au apărut reclamele tale. Cere-o agenției sau scoate-o din contul de reclame, iar dacă nu recunoști o bună parte din situri și aplicații, ai o întrebare de pus înainte de următoarea factură.

A doua verificare privește evenimentul pentru care plătești. Un clic sau o afișare se falsifică ușor, pe când o comandă, un telefon primit sau un formular cu date reale se falsifică mult mai greu, așa că leagă plata de evenimentul cel mai greu de fabricat.

A treia verificare compară două surse care ar trebui să spună același lucru. Pune lângă raportul de reclame cifrele din propriul tău sistem, de la vizitele de pe sit până la comenzile din casă, iar dacă diferența dintre ele crește odată cu bugetul, ai un semn că cineva umflă raportul.

A patra verificare răspunde la acuzația Uber despre clienții care ar fi venit oricum. Oprește pentru o perioadă reclama într-o zonă sau pe un produs și urmărește dacă vânzările scad cât arată raportul.

Toate patru le poți face fără specialist și fără buget mare. Tratezi raportul celui pe care îl plătești ca pe o afirmație care se poate dovedi greșită.

Ce să reții

Un raport de reclame e scris de cineva care câștigă din cifrele lui, așa că îl verifici cu date din sistemul tău. Plătește pentru evenimente greu de falsificat și cere lista locurilor unde a apărut reclama ta. Când bugetul crește odată cu raportul, fă o probă care l-ar putea contrazice înainte să mai pui bani.