Cât de ieftin poți fi fără să pari mai slab

Poți fi foarte ieftin atâta timp cât clientul te compară cu varianta mai slabă pe care ar fi cumpărat-o oricum, iar tu îi dai ce acea variantă nu are. Dacia Logan a fost gândită pentru omul care altfel ar fi luat o mașină la mâna a doua, iar lângă ea Logan arăta ca un câștig.

Un preț mic devine suspect atunci când clientul îl pune lângă produsul greșit. Alegerea reperului e deci prima decizie de brand, înaintea oricărei reclame.

1. Mașina cu care a fost comparat Logan

Louis Schweitzer, directorul Grupului Renault, și Constantin Stroe, președintele Dacia de atunci, numeau Logan „automobilul imposibil” și „mașina de 5.000 de euro”. Ziarul Financiar a amintit în 2024, la 20 de ani de la lansarea din septembrie 2004, că mașina a fost concepută din start ca să aibă un preț mai atractiv decât o mașină la mâna a doua.

Din propoziția asta afli reperul. Logan se compara cu mașina de câțiva ani pe care o familie ar fi cumpărat-o de la un vânzător particular, după ce citea anunțuri o lună întreagă.

Față de mașina aceea, Logan avea de partea lui lucruri pe care clientul le înțelegea fără explicații: era nouă, venea din fabrică și nu avea un trecut pe care trebuia să-l ghicești. În comparația asta, prețul mic îi dădea clientului un motiv să închidă anunțurile.

2. Ce a păstrat Logan de la o mașină mai scumpă

Clientul poate citi oricând un preț mic ca semn de calitate slabă, deci Logan avea nevoie de lucruri pe care el să le verifice singur. În limbajul meseriei, un punct de paritate e ce trebuie să ai ca să intri în categorie, iar un punct de diferențiere e ce te face ales în categorie.

Revista britanică AM scria în octombrie 2004 că Logan folosea trenul de rulare al lui Renault Modus și era la fel de mare, în exterior și în interior, ca un Renault Mégane. Mărimea și mecanica erau paritatea, adică lucrurile pe care un cumpărător le compară primele, cu ochii și cu metrul.

Am explicat cele două noțiuni pe larg în articolul despre punctul de paritate și punctul de diferențiere. Aici mă uit la cum le-a împărțit o firmă care și-a fixat prețul înainte să deseneze mașina.

3. Paritatea se schimbă de la o piață la alta

Același articol din AM conține un detaliu pe care eu îl citesc ca pe o lecție despre paritate. Versiunea de bază, cu motor pe benzină de 1,4 litri, costa 5.000 de euro, iar în Europa de Vest costul urca la 7.500 de euro. Diferența venea din ABS, servodirecție și airbaguri, puse în dotarea standard.

Renault gândise modelul de 5.000 de euro pentru piețele emergente. În Europa de Vest, ABS-ul și airbagurile erau minimul fără de care mașina nici nu intra pe lista clientului, așa că Renault le-a adăugat și a acceptat un preț cu jumătate mai mare.

Lista punctelor de paritate o scrie clientul, după piața în care cumpără. Dacă tai din ea ca să ajungi la un preț, clientul vede un produs care lipsește din categorie, iar prețul mic îi confirmă bănuiala.

4. Ce s-a întâmplat după ce prețul a câștigat încrederea

În cei 20 de ani de la lansare, s-au vândut în România aproape 600.000 de mașini Logan, după cifra din același articol ZF. Sandero, modelul mic al mărcii, a fost în 2021 cel mai vândut model din Europa la clienții persoane fizice, al cincilea an la rând, cu 226.825 de unități, potrivit comunicatului Dacia din ianuarie 2022.

Același comunicat dă o cifră mai interesantă pentru tema de aici: 70% dintre mașinile Sandero s-au vândut în versiunea Stepway, iar 60% dintre clienții Duster au ales finisajul Prestige. Dacia scrie că gama atrage tot mai mulți clienți spre versiunile cele mai echipate.

În prima jumătate a lui 2024, datele JATO Dynamics citate de Motoring Research arătau că Sandero a devenit pentru prima dată cea mai vândută mașină din Europa pe toate canalele, cu 143.596 de unități, înaintea lui Volkswagen Golf. Tot în 2024, ZF nota că la Mioveni se produc mașini de peste 30.000 de euro, cum sunt cele mai echipate versiuni Duster.

Marca a pornit de la reperul mașinii la mâna a doua și a urcat de acolo, model după model. Ordinea pare să fi contat: întâi a arătat că ieftin poate să însemne și solid, apoi a cerut mai mult.

5. Cum alegi reperul la firma ta

Regula pe care o propun pentru tema asta sună așa: „Clientul te pune pe listă pentru ce ai la fel ca ceilalți și te alege pentru ce ai doar tu.” Când vinzi ieftin, reperul cu care te compară clientul hotărăște ce intră pe acea listă.

Primul pas e să numești varianta mai slabă pe care clientul tău ar alege-o dacă tu n-ai exista. Pentru Logan a fost mașina la mâna a doua. Pentru o firmă de mobilă la comandă cu prețuri mici, reperul poate fi mobila gata făcută din magazinul mare, iar pentru un cabinet de contabilitate ieftin poate fi un contabil care lucrează fără contract.

Al doilea pas e să faci lista lucrurilor pe care clientul le cere oricărei variante din categorie, chiar și celei ieftine. Întreabă câțiva clienți reali ce verifică înainte să plătească, fiindcă răspunsul lor e mai precis decât ce ai presupune tu la birou.

Al treilea pas e să tai doar din ce nu e pe listă. Cazul Logan din Europa de Vest arată regula în practică: când lista clientului s-a schimbat, s-au schimbat și dotările, iar odată cu ele prețul.

Ultimul pas e să spui reperul deschis, în cuvinte pe care clientul le poate repeta. Formula lui Schweitzer spunea doar prețul, iar comparația cu o mașină la mâna a doua o făcea clientul singur, fiindcă știa cât costă una.

Ce să reții

Un preț mic pare slab doar lângă un reper greșit. Dacia a ales ca reper mașina la mâna a doua, a păstrat ce clientul cerea oricărei mașini noi și a adăugat dotări acolo unde piața le cerea. Alege întâi varianta cu care te compară clientul, apoi taie doar din ce nu e pe lista lui.