Cum spui că ești la fel de bun și totuși altfel

Spui că ești la fel de bun printr-o probă pe care clientul o poate verifica, iar diferența o spui abia după aceea, scurt. Aldi a făcut asta în patru cuvinte englezești: „Like Brands. Only Cheaper.”, adică la fel ca mărcile, doar mai ieftin.

Fraza împarte munca în două jumătăți: prima îi spune clientului că nu pierde nimic, iar a doua îi spune ce câștigă dacă schimbă magazinul.

1. Problema unui magazin cu prețuri mici

Un magazin cu prețuri mici are o problemă pe care prețul singur nu o rezolvă, fiindcă un client poate citi prețul mic ca pe un semn de calitate slabă. Atunci prețul lucrează împotriva ta.

În limbajul meseriei, calitatea comparabilă cu a mărcilor cunoscute e un punct de paritate, adică ce trebuie să ai ca să intri în categorie. Prețul mic e punctul de diferențiere, ce te face ales în categorie. Fără primul, al doilea nu ajunge la client.

Am explicat cele două noțiuni pe larg în articolul despre punctul de paritate și punctul de diferențiere. Aici mă uit la un caz în care o firmă le-a spus pe amândouă în aceeași frază și le-a ținut așa ani la rând.

2. Proba din 2011

În septembrie 2011, Aldi a anunțat rezultatele unui studiu pe care l-a comandat la Manchester Metropolitan University, despre marca proprie a magazinului comparată cu mărcile lider. Studiul a acoperit unsprezece produse de zi cu zi. Printre ele erau cereale, pâine, ceai, limonadă, ketchup și fasole în sos.

Cei 50 de participanți au gustat produsele fără ambalaj și fără să știe de unde vine fiecare, apoi au notat aspectul, mirosul, gustul, textura și impresia generală. Fiecare pereche avea un produs Aldi și unul de marcă. Universitatea a trecut diferențele printr-o analiză statistică.

Potrivit comunicatului, 91% dintre produsele Aldi testate au ieșit la fel de bune ca mărcile mari, iar 27% au primit note semnificativ mai bune. O singură marcă a fost preferată clar, Special K de la Kellogg’s. Comunicatul a calculat și economia: 14,27 lire pe cumpărătură, pentru cine trecea de la mărcile lider la cele unsprezece produse Aldi.

Studiul l-a comandat Aldi, deci îl citești ca pe o probă adusă de o parte interesată, cu metoda pusă la vedere. Tony Baines, directorul de achiziții al Aldi, a rezumat concluzia cu aceleași cuvinte ca sloganul: „Aldi’s products are like brands, only cheaper.”

3. Comparația devine forma reclamei

Campania a pornit în 2011 și, după relatarea Prolific North din 2019, a folosit oameni obișnuiți în locul actorilor ca să spună un singur lucru: produsele Aldi sunt la fel de bune ca alternativele de marcă. Spotul din mai 2019, de pildă, punea crema de protecție solară Aldi lângă crema Nivea cumpărată de la Tesco.

Reclama arăta comparația pe ecran și lăsa concluzia pe seama privitorului. În arhiva Cannes Lions apare și un film din 2018 al aceleiași campanii, „Room Spray”, semnat de agenția McCann Manchester.

În octombrie 2019, campania gândită de McCann Manchester a câștigat Grand Prix la Effie Awards Europe, iar McCann Worldgroup a fost numită agenția anului. Premiul e al agenției și al clientului ei. Pentru tema de aici, premiul arată că ordinea din slogan a rezistat opt ani de reclame.

4. De ce paritatea vine prima

Clientul care intră într-un magazin cu prețuri mici are deja o bănuială despre calitate, iar un mesaj care spune doar „mai ieftin” îi confirmă bănuiala. Paritatea răspunde întâi la teamă, iar abia apoi prețul devine un motiv de schimbare.

Ordinea contează și din alt motiv: paritatea are nevoie de probă, pe când diferența de preț se vede pe raft. Aldi a pus proba întâi în studiu, apoi în comparațiile filmate.

Regula pe care o propun pentru tema asta sună așa: „Clientul te pune pe listă pentru ce ai la fel ca ceilalți și te alege pentru ce ai doar tu.”

Comunicatul din 2011 recunoaște că Special K a câștigat comparația. O probă care admite o pierdere te face să crezi mai ușor restul rezultatelor, fiindcă arată că testul putea să iasă și prost.

5. Cum folosești ordinea asta la firma ta

Începe cu bănuiala pe care diferența ta o aduce după ea, fiindcă aproape orice avantaj vine cu o temere pereche în mintea clientului. Prețul mic aduce teama de calitate slabă. Viteza aduce teama de lucru făcut în grabă.

Să zicem că ai un atelier de mobilă care livrează în două săptămâni, când alții livrează în două luni. Clientul aude „două săptămâni” și se gândește la plăci tăiate în grabă și la îmbinări slabe. Proba potrivită pentru el e o vizită în atelier sau o garanție scrisă pe îmbinări, pe care i-o arăți înaintea termenului de livrare.

Apoi caută proba pe care clientul o poate verifica singur, fără să te creadă pe cuvânt. Poate fi un test făcut de altcineva, o comparație pe care o arăți deschis sau o garanție scrisă. Proba trebuie să se potrivească cu teama numită la primul pas.

Abia după aceea spui diferența, cât mai scurt, într-o formă pe care clientul o poate repeta altcuiva. La Aldi, diferența a încăput într-un singur cuvânt, „cheaper”, iar restul sloganului a lucrat pentru paritate.

Un test simplu pentru mesajul tău: citește-l cu ochii unui client care nu te cunoaște și întreabă-te ce bănuială îi rămâne după prima frază. Dacă bănuiala e chiar cea pe care o aduce diferența ta, ai pus ordinea invers.

Ce să reții

Un avantaj ajunge la client abia după ce teama pe care o aduce a primit un răspuns. Aldi a dovedit paritatea cu un studiu și cu comparații filmate, iar prețul l-a spus într-un cuvânt. Numește teama pe care o aduce avantajul tău și pune proba pentru ea înaintea avantajului.