Clientul îți spune cu sinceritate cum se vede, dar descrierea lui iese de multe ori mai aspră și mai îngustă decât ce văd ceilalți când se uită la el. O vezi abia când pui alături a doua descriere.
În 2013, Dove a făcut din diferența asta un film de trei minute pe care l-au văzut milioane de oameni. Eu îl citesc ca pe un experiment de cercetare, cu o metodă, o ipoteză și limite.
1. Experimentul din spatele filmului
Pe 14 aprilie 2013, Dove a lansat filmul „Real Beauty Sketches”, adică „Schițele frumuseții reale”, ca parte din campania mărcii despre frumusețea reală, făcută de agenția Ogilvy & Mather Brazil pentru Unilever. Personajul principal e un desenator.
Gil Zamora e artist criminalist pregătit de FBI, iar revista Adweek scria că desenase peste 3.000 de portrete după descrierile martorilor. Pentru film, Dove și Ogilvy Brazil l-au rugat să deseneze șapte femei de vârste și medii diferite, fără să le vadă.
Fiecare femeie stătea în spatele unei perdele și se descria singură. A doua zi, un străin pe care ea îl cunoscuse puțin mai devreme o descria din nou, iar Zamora desena și a doua oară, tot fără să vadă chipul.
Kela Cabrales, profesoară de tehnologie de 40 de ani și una dintre cele șapte femei, a povestit pentru HuffPost că li s-a cerut să folosească termeni neutri, doar faptele. Străinii petrecuseră timp cu ele fără să știe de ce.
2. Ce a ieșit din cele două descrieri
Femeile au vorbit despre ele cu fraze pe care le reține oricine vede filmul până la capăt. Una a spus că mama ei îi zicea că are maxilarul mare, alta că are o față grasă și rotundă, iar a treia că are o frunte destul de mare.
La final, fiecare femeie și-a văzut cele două portrete puse unul lângă altul. Pagina Wikipedia despre campanie notează că schița făcută după descrierea străinului a ieșit de fiecare dată mai măgulitoare și mai apropiată de chipul real.
Filmul se încheie cu fraza „You are more beautiful than you think”, adică „ești mai frumoasă decât crezi”. Pe mine mă interesează drumul prin care agenția a ajuns la ea.
Fiecare femeie a primit două descrieri, din două surse, în aceleași condiții și cu același desenator. Agenția a făcut din diferența dintre desene mesajul campaniei.
3. De ce clientul nu se descrie bine singur
Un insight e un adevăr despre client pe care el îl recunoaște imediat când îl auzi, dar pe care rareori ți-l spune singur. Filmul Dove arată unul dintre motive.
Când îi ceri cuiva să se descrie, îți dă versiunea cu defectele pe care le știe, fiindcă pe acelea le-a auzit toată viața de la alții. Femeia care pomenea maxilarul repeta o frază a mamei ei.
La fel se întâmplă când întrebi un client de ce a cumpărat sau ce problemă are. Îți răspunde cu povestea pe care și-o spune despre el, iar povestea aceea poate fi mai aspră, mai modestă sau doar mai ordonată decât ce a făcut de fapt.
Regula pe care o propun pentru tema asta sună așa: „Un insight bun pornește de la ce face clientul și se verifică apoi în ce spune el.” Martorul din filmul Dove e o sursă de comportament observat.
Am descris pașii de la o observație la un adevăr despre client în articolul despre drumul de la observație la insight. Aici mă uit la sursa observației și la motivul pentru care declarația clientului nu ajunge.
4. Ipoteza agenției și limitele ei
Anselmo Ramos, director de creație la Ogilvy Brazil, a spus pentru Fast Company că echipa credea că femeile se vor descrie mai negativ decât le-ar descrie un străin. A adăugat că era doar o presupunere și că experimentul putea să iasă complet pe dos.
Pentru mine, detaliul ăsta contează mai mult decât filmul. Agenția a avut o ipoteză scrisă și a construit o probă care o putea infirma.
Filmul a primit și critici, iar una dintre ele e utilă pentru oricine face cercetare. Avi Dan scria în Forbes, în aprilie 2013, că și campania asta se concentra prea mult pe aspect, iar femeile din film erau tinere, slabe și în majoritate albe.
Critica lui arată limita oricărui experiment de felul ăsta: tu alegi cine intră în probă, iar alegerea îți colorează concluzia. Cu șapte femei alese de agenție poți face un film, iar pentru o concluzie despre toate femeile îți trebuie mult mai multe.
Cu limitele lui cu tot, filmul a câștigat în 2013 Titanium Grand Prix la Cannes Lions, cea mai înaltă distincție a festivalului, plus un Gold la categoria Integrated. După cifrele agenției citate de MediaPost, filmul avea 46,4 milioane de vizionări pe YouTube și 1,9 milioane de distribuiri pe Facebook.
5. Cum folosești metoda la firma ta
Poți aplica ideea fără un desenator criminalist. Îți trebuie două descrieri ale aceluiași lucru, venite din două surse care nu se cunosc.
Primul pas e să-l întrebi pe client cum își descrie problema, apoi să întrebi pe cineva care l-a văzut lucrând cu ea. Martorul poate fi un vânzător, un om de la livrare sau colegul care îi răspunde la telefon.
Al doilea pas e să ceri fapte, așa cum li s-a cerut femeilor din film. Întrebarea „ce ai făcut ultima dată când ai avut problema asta” aduce mai mult decât „ce părere ai despre”, fiindcă îl ține pe om la ce s-a întâmplat.
Al treilea pas e să pui cele două descrieri una lângă alta și să cauți locul în care nu se potrivesc. Acolo unde clientul se vede mai mic decât îl văd alții, ai găsit de obicei ceva ce el nu ți-ar fi spus.
Am scris și despre ce caută clientul când cumpără, iar metoda de aici se potrivește cu acel articol. În diferența dintre descrieri vezi ce progres caută omul.
Ultimul pas e să compari ce ai găsit cu ipoteza scrisă dinainte, ca la Ogilvy. Dacă nu ți-ai notat ce te aștepți să afli, orice diferență pare o descoperire.
Ce să reții
Clientul se descrie cu frazele pe care le-a auzit despre el, iar descrierea lui iese de obicei mai aspră decât ce văd alții. Pune alături ce spune el și ce observă un martor, apoi caută locul în care nu se potrivesc. Scrie ipoteza înainte, ca să știi dacă ai aflat ceva.
Brand Mentors
Lucrez cu firme prin Brand Mentors
Acolo fac strategie de brand și consultanță, pornind de la psihologia consumatorului. Pe brandmentors.ro găsești serviciile.
Mergi la Brand Mentors
