Ce faci când raftul te pune în categoria greșită?

Când raftul te pune în categoria greșită, îți rămâne un loc pe care raftul nu ți-l poate lua: ambalajul pe care clientul îl ține în mână înainte să plătească. AQUA Carpatica Flavours a folosit locul acela în 2023 și a făcut din eticheta greșită subiectul lansării.

Categoria în care stai nu o alegi întotdeauna tu. Uneori o alege legea, alteori cumpărătorul unui lanț de magazine, iar clientul te judecă după vecinii de raft înainte să citească ceva pe ambalaj.

1. Cum a ajuns o apă minerală lângă cola

În septembrie 2023, AQUA Carpatica a lansat AQUA Carpatica Flavours, o apă minerală naturală carbogazoasă cu suc de fructe și un strop de sirop de agave, în doze de 330 ml și în patru arome. Revista Biz a publicat anunțul pe 7 septembrie 2023.

Problema venea din lege. Valentina Vesler, care conducea atunci comunicarea AQUA Carpatica, spunea că în România nu există categoria de apă minerală naturală fructată, așa că produsul putea sta legal doar la băuturi răcoritoare carbogazoase.

Fișa depusă de agenția Cohn & Jansen la festivalul Golden Drum descrie urmarea pe raft. Autoritățile au încadrat băutura la „soda”, iar doza a ajuns pe același raft cu băuturi carbogazoase precum Coca-Cola.

2. Ce îți fixează raftul

Locul de pe raft îi arată clientului cu ce să te compare, iar noi uităm asta când scriem un plan de marketing. În limbajul meseriei, punctele de paritate sunt ce trebuie să ai ca să intri în categorie, iar punctele de diferențiere sunt ce te face ales în categorie.

Cine te mută într-o categorie îți schimbă și lista de paritate. Lângă cola, o doză e comparată cu ce știe clientul despre cola, iar apa de izvor pe care AQUA Carpatica o pusese în centrul brandului nu are loc în comparația aceea.

Pentru AQUA Carpatica, mutarea era incomodă. Revista Biz amintea că AQUA Carpatica a fost, încă de la lansarea mărcii, brandul care a pus în discuție nitrații din apă și adevărul etichetelor.

Am explicat cele două noțiuni pe larg în articolul despre punctul de paritate și punctul de diferențiere. Aici mă uit la ce faci când categoria ți-o fixează altcineva, iar tu nu o poți schimba.

3. Lansarea cu spatele

Răspunsul firmei a fost să pună produsul cu spatele la client. Revista Biz l-a prezentat drept primul produs din România lansat la raft cu contraeticheta în față, adică partea dozei pe care stau ingredientele.

Motivul, în cuvintele lui Vesler: „e mai bine să citiți întâi ingredientele”. Fondatorul Jean Valvis a spus în același material că firma se disociază de categoria băuturilor carbogazoase, fiindcă nu o reprezintă.

Fișa de la Golden Drum adaugă partea de film. Ambalajul lua pe rând forma produselor lângă care doza ar fi putut sta la fel de bine pe raft, iar mesajul campaniei era „stop wrong labeling”, adică „opriți etichetarea greșită”.

Agenția scrie că ideea a fost ca oamenii să treacă de locul de pe raft și de ambalaj și să se uite la ce e înăuntru. Eu citesc mișcarea asta ca pe o lecție despre paritate: firma a acceptat raftul pe care nu-l putea schimba și a mutat comparația pe ingrediente, unde o apă minerală cu suc arată altfel decât un suc obișnuit.

4. Ce a recunoscut juriul Effie

În iunie 2024, campania „Wrong Labelling” a primit singurul Grand Effie al ediției, potrivit Revistei Biz. Același articol notează și un Gold la băuturile fără alcool, iar Cohn & Jansen a fost desemnată Agenția Anului.

Rezumatul public de pe effie.ro, scris de echipa campaniei, spune că produsul a deschis în România un tip nou de băutură, apa aromatizată carbogazoasă. Tot acolo, echipa scrie că lansarea a pornit conversații în mai multe comunități din rețelele sociale.

Rezumatul public nu dă cifre de vânzări, așa că nu le pot da nici eu aici. Din premiu aflu că juriul a văzut rezultate, iar pentru tema articolului contează mai mult mecanismul.

5. Ce faci la firma ta când raftul te pune greșit

Regula pe care o propun pentru tema asta sună așa: „Clientul te pune pe listă pentru ce ai la fel ca ceilalți și te alege pentru ce ai doar tu.” Când raftul te pune într-o categorie străină, lista o scrie categoria aceea, iar tu decizi ce faci cu ea.

Primul pas e să vezi unde te pune clientul în realitate: raftul din magazin, filtrul de pe site, rubrica din platforma de comenzi. Mergi în trei magazine sau deschide trei platforme și notează lângă ce produse stai.

Al doilea pas e să scrii lista de paritate a categoriei impuse, așa cum o vede clientul acolo. Întreabă câțiva clienți reali ce compară primul, fiindcă răspunsul lor îți arată unde pierzi fără să știi.

Al treilea pas e să alegi un singur lucru pe care clientul îl poate verifica singur, pe loc, și care te scoate din comparația greșită. La AQUA Carpatica a fost lista de ingrediente, tipărită oricum pe fiecare doză.

Al patrulea pas e să spui problema cu voce tare. Firma a vorbit despre eticheta greșită în loc s-o ascundă, iar problema a ajuns povestea lansării, cu un mesaj pe care clientul îl putea repeta.

Pentru o brutărie artizanală pusă în supermarket lângă pâinea feliată, lucrul acela poate fi lista scurtă de ingrediente de pe pungă. Pentru un program de contabilitate trecut de un site de comparații la aplicațiile gratuite, poate fi ce primește clientul în ziua în care are o problemă. Cum spui că ești la fel de bun și totuși altfel am scris în articolul despre Aldi.

Ce să reții

Raftul îi spune clientului cu cine să te compare, iar uneori raftul îl alege legea sau un cumpărător de la lanț. AQUA Carpatica Flavours a acceptat categoria impusă și a mutat comparația pe ingrediente, chiar pe doză. Află întâi lângă cine te pune clientul, apoi alege un lucru pe care îl poate verifica singur.