De ce clarifici brandul înainte să plătești canalele?

Clarifici brandul înainte să plătești canalele pentru că un canal duce mai departe doar mesajul pe care i-l dai, iar fără o poziționare clară, adică locul pe care vrei să-l ocupi în mintea clientului, mesajul acela nu încape într-o frază. Canalul îți ia aceiași bani în ambele cazuri.

Mulți antreprenori pun întrebările în ordinea inversă: întâi „pe ce canal intru?”, abia apoi „ce spun acolo și cui?”. Eu lucrez după o regulă simplă: „Un brand se clarifică înaintea oricărei campanii.”

1. Trei faze, într-o ordine fixă

Mark Ritson a descris ordinea asta într-un fragment din cartea lui, Eat Your Greens, publicat de Mumbrella pe 2 noiembrie 2018. Fragmentul pornește de la o frază scurtă: „There are three phases to all marketing work”, adică orice lucrare de marketing are trei faze.

Prima fază e diagnosticul: afli, din cercetare cu consumatorii, ce se întâmplă de fapt cu brandul tău. Din diagnostic construiești strategia, clară și simplă. Abia cu strategia scrisă alegi tacticile care o duc la capăt, de la canale la preț.

Ordinea contează fiindcă fiecare fază lucrează cu ce i-a lăsat cea de dinainte. Dacă sari peste diagnostic, strategia ta e o presupunere bine formatată. Dacă sari peste strategie, alegi tactica după furnizorul care ți-o prezintă mai convingător.

2. Cuvântul inventat de Ritson

În același fragment, Ritson numește problema tactification, pe românește ar fi „tacticizare”: obsesia pentru partea tactică a marketingului, în dauna muncii mai adânci care ar trebui s-o preceadă. Își cere scuze pentru stângăcia cuvântului și recunoaște: „I made up this word”, adică l-a inventat el.

Într-o firmă, tacticizarea arată banal. Cineva propune un cont nou pe o rețea socială, altcineva o campanie de căutare plătită, iar ședința se termină cu bugetul împărțit între canale. Nimeni n-a scris încă, pe o pagină, cui vinde firma și de ce ar alege-o clientul.

Ședința asta pare productivă, și aici e partea grea. Fiecare om pleacă din sală cu o sarcină concretă, iar diagnosticul arată, pe lângă sarcinile lor, ca o întârziere pe care firma nu și-o permite.

3. Unde se duc banii când începi cu canalul

Pierderea nu apare pe un singur rând din contabilitate, de aceea o observi greu când te uiți la cifrele lunii. O găsești în patru locuri.

Materialele refăcute. Pornești cu un mesaj pe site și cu altul în reclame, iar după câteva luni îți dai seama că niciunul nu spune de ce te-ar alege clientul. Refaci textele, fotografiile și uneori numele ofertelor, deci plătești a doua oară pentru aceeași lucrare.

Cifrele pe care nu le poți citi. O campanie pornită fără ipoteză îți aduce clicuri, afișări și un cost pe client. Fără strategie nu ai cu ce compara cifrele, așa că nu știi ce să schimbi la următoarea campanie.

Furnizorii care aleg în locul tău. Fiecare agenție sau colaborator îți propune ce știe să facă, și e firesc să fie așa. Fără o strategie scrisă, compari ofertele după prezentare și cumperi priceperea furnizorului în locul drumului de care are nevoie brandul.

Mesajele care nu se adună. Clientul te vede pe trei canale cu trei promisiuni diferite și nu le leagă de aceeași firmă. La fiecare întâlnire o iei de la zero și plătești din nou pentru o primă impresie.

Pentru toate patru am o frază scurtă: „Campania fără un brand clar e doar zgomot plătit.”

4. Diagnosticul vine primul, iar calendarul îl strânge

Într-un articol publicat pe minimba.com pe 21 ianuarie 2021, Ritson pune diagnosticul la începutul oricărei strategii de brand: „The first step in any decent brand strategy is a step back.” Primul pas, scrie el, e un pas înapoi.

Ritson compară pasul ăsta cu generalii din Grecia antică, care cercetau terenul înainte de luptă. Pentru o firmă mică, pasul înapoi înseamnă discuții cu clienți care au cumpărat recent, o privire peste vânzările din anul trecut și o listă cu motivele pentru care unii au renunțat. Nimic din lista asta nu cere bugetul de cercetare al unei firme mari.

La final, diagnosticul îți lasă câteva propoziții pe care le poți verifica: cine cumpără, ce alternativă ar fi ales și ce l-a convins să rămână la tine. Pe ele construiești strategia, iar în strategie alegi și cui renunți să-i vorbești.

Ritson se uită apoi la calendar. Execuția începe odată cu anul financiar, așa că planifici de la acea dată înapoi și lași loc pentru diagnostic, aprobări și tactici. Despre distanța dintre cercetare și execuție scrie: „Often the lag can be six months”, adică deseori ajunge la șase luni.

Socoteala e simplă pentru un antreprenor care vrea o campanie în martie. Dacă abia în februarie începe să-și întrebe clienții, campania pleacă fără diagnostic sau pleacă târziu.

5. Cum alegi canalul după ce ai strategia

La a treia axiomă din același articol, Ritson e și mai categoric. Cei patru P ai marketingului, adică produsul, prețul, distribuția (placement) și promovarea, sunt pentru el pârghii tactice, iar sfatul lui e scurt: „Don’t touch them until your strategy is complete”, adică nu te atinge de ele până nu ai strategia completă.

Strategia, în același text, răspunde la trei întrebări: pe cine țintești, ce vrei să reprezinți pentru acel client și cum ajungi acolo. După ce ai răspunsurile, spune Ritson, deciziile tactice devin mai ușoare. Alegerea canalului se reduce la o verificare: ajunge canalul la oamenii aleși și poate duce mesajul ales?

Uneori verificarea îți arată că un canal la modă nu ajunge la clienții tăi. Atunci strategia îți dă motivul să refuzi o propunere bună, iar refuzul îl explici echipei într-o frază.

Poți face un test chiar mâine. Scrie pe o singură pagină cui vinzi, ce vrei să creadă clientul despre tine și după ce cifră știi că ai reușit. Dacă unul dintre cele trei rânduri rămâne gol, amână semnătura pe contractul cu următorul canal.

Ce să reții

Diagnosticul vine primul, strategia a doua, iar canalele la urmă. Când începi cu canalul, plătești de două ori: o dată pentru reclamă și încă o dată pentru materialele pe care le refaci după ce afli cui vinzi. Înainte de un canal nou, scrie pe o pagină cui vinzi, ce vrei să reprezinți și cum măsori.