Cum câștigi vânzând mai puține produse decât rivalii

Câștigi vânzând mai puține produse atunci când lista scurtă îți aduce reduceri de la furnizori, un magazin mai ușor de condus și clienți care aleg mai repede. Trader Joe’s, un lanț american de magazine alimentare, a construit pe asta. Cazul lui are cifre publice și se poate citi pas cu pas.

1. Ce a găsit Fortune la Trader Joe’s

În august 2010, jurnalista Beth Kowitt a publicat în revista Fortune un reportaj despre Trader Joe’s. Lanțul avea atunci 344 de magazine în 25 de state și în Washington, D.C., iar vânzările din anul anterior ajunseseră la circa 8 miliarde de dolari. Firma e privată, așa că cifrele de mai jos sunt estimările revistei.

Un supermarket obișnuit poate ține 50.000 de produse distincte, fiecare cu codul lui de stoc, pe care comercianții îl numesc SKU, de la „stock-keeping unit”. Trader Joe’s vindea în jur de 4.000.

Exemplul cel mai ușor de ținut minte e untul de arahide. Majoritatea supermarketurilor aveau cam 40 de variante pe raft, iar Trader Joe’s avea 10.

Al doilea număr spune la fel de mult. Cam 80% din marfa de pe rafturi purta numele Trader Joe’s, adică era marcă proprie, făcută de furnizori pe care contractul îi oprește să facă publică relația cu lanțul. Fortune estima vânzările la 1.750 de dolari pe picior pătrat de magazin, de peste două ori mai mult decât la Whole Foods.

2. Ce câștigă firma din lista scurtă

Kowitt descrie mecanismul în câteva rânduri. Fiecare produs de pe o listă scurtă se vinde în cantități mai mari, așa că Trader Joe’s poate cumpăra volume mari și poate obține reduceri mari de la furnizori. Tot lista scurtă simplifică munca din magazin, de la aranjatul rafturilor până la casa de marcat.

Furnizorii câștigă și ei. Revista descrie Trader Joe’s drept clientul ideal pentru un furnizor: plătește la timp și nu adaugă taxe pentru reclamă, cupoane sau loc la raft, taxe pe care supermarketurile tradiționale le cer ca să-ți pună produsul pe raft. Un furnizor scutit de ele are mai mult loc să lase din preț.

3. Ce câștigă clientul

A doua jumătate a explicației ține de psihologia cumpărătorului. Fortune îl citează pe Barry Schwartz, profesor la Swarthmore și autorul cărții „The Paradox of Choice”, cu ideea că oamenii se tem să nu regrete alegerea făcută. În fața unui raft plin, fiecare borcan pe care nu-l iei devine un motiv posibil de regret.

Kowitt adaugă că clienții pot crede că vor varietate, dar prea multe opțiuni îi pot bloca în fața raftului. Un raft cu mai puține borcane îți scurtează drumul de la intrare la casă.

Gândește-te la oferta ta din aceeași perspectivă. Câte pachete, variante sau opțiuni pui în fața clientului și cât îi ia să aleagă una? Dacă oamenii te întreabă des „ce-mi recomanzi?”, e un semn că lista îi obosește.

4. De ce rivalii copiază greu lista scurtă

Un supermarket poate scoate mâine de pe raft majoritatea variantelor de unt de arahide. Ar pierde însă taxele încasate de la furnizori pentru locul la raft și ar rămâne cu goluri acolo unde clienții caută mărci pe care le știu după nume. Fără o marcă proprie care să umple golurile, lista scurtă arată ca un magazin prost aprovizionat.

La Trader Joe’s, lista scurtă stă pe celelalte alegeri ale firmei. Marca proprie umple raftul, volumul mare pe fiecare produs aduce reducerile, iar furnizorii acceptă condițiile fiindcă primesc banii la timp.

Oamenii din magazin fac și ei parte din sistem. Fortune scria că angajații cu normă întreagă puteau porni de la un salariu între 40.000 și 60.000 de dolari pe an, iar firma le punea anual în conturile de pensie 15,4% din venitul brut. Revista descrie și un angajat care, întrebat de castanele prăjite, poate deschide punga pe loc ca să guști.

Un concurent îți copiază ușor o activitate. Greu îți copiază felul în care activitățile tale se țin una pe alta. Am scris mai pe larg despre diferența asta în articolul despre activitate și sistem.

5. Ce nu îți spune cazul

Cazul are limite pe care e bine să le știi înainte să-l duci într-o ședință. Cifrele au 16 ani și sunt estimările unei reviste, iar lanțul aparține familiei germane Albrecht, pe care Fortune o descrie drept foarte discretă. Nu știi din reportaj cât din rezultat vine din lista scurtă și cât din restul alegerilor.

Pentru tine, partea utilă e logica: lista scurtă rezistă la copiere doar împreună cu piesele care o susțin. Despre avantajele care stau în felul în care e construită firma am scris separat, în articolul despre avantajul de structură.

6. Cum folosești lista scurtă în firma ta

Lista scurtă se potrivește și unei firme cu un singur magazin, unui atelier sau unei oferte de servicii. Pornește de la o numărătoare: scrie fiecare produs sau pachet pe care îl vinzi și, lângă el, cât a vândut în ultimele 12 luni. Uită-te apoi la cele care vând puțin și notează ce te costă să le ții: loc în depozit, timp de explicat, o linie în plus în ofertă.

Al doilea pas e furnizorul. Calculează ce cantitate ai cumpăra din produsele rămase dacă ai renunța la cele slabe și du cifra la negociere. Un furnizor ascultă altfel un client care îi cumpără mai mult dintr-un singur cod.

Al treilea pas e clientul, și aici spun ce cred fără rezerve: „O oră cu cinci clienți reali spune mai mult decât o zi de brainstorming în ședință.” Brainstormingul, adică ședința în care echipa aruncă idei, îți dă păreri despre ce ar vrea clienții. O discuție cu ei îți arată cum aleg și unde se opresc nehotărâți.

Ultimul pas cere atenție la oamenii care pleacă. Fiecare produs scos de pe listă are câțiva clienți care îl cumpărau, iar ei vor întreba de el. Pregătește dinainte ce le spui și ce le oferi în loc, ca să nu pierzi omul odată cu produsul.

Ce să reții

O listă scurtă de produse îți aduce reduceri de la furnizori, un magazin mai ușor de condus și clienți care aleg fără să se blocheze. Rivalii o copiază greu când stă pe restul alegerilor tale, de la marca proprie la felul în care îți plătești furnizorii. Înainte să tai din ofertă, numără ce vinzi și întreabă-ți clienții cum aleg.