Ce câștigi când refuzi Black Friday?

Când refuzi Black Friday, câștigi o poziție pe care concurenții tăi o copiază greu, fiindcă pe ei i-ar costa una dintre cele mai bune zile de vânzări din an. Refuzul devine un avantaj competitiv doar în anumite condiții.

Cel mai limpede exemplu pe care îl cunosc vine de la REI, o firmă americană care vinde echipament și servicii pentru activități în aer liber. În 2015, REI a ales să nu vândă nimic în ziua pe care o așteaptă tot comerțul.

1. Ziua pe care o copiază toată lumea

Black Friday este ziua de vineri de după Thanksgiving, sărbătoarea americană a recunoștinței, și e socotită una dintre cele mai importante zile de cumpărături ale anului. Tot de aici pornește sezonul de cumpărături de Crăciun.

Reducerile sunt decizia de marketing cel mai ușor de copiat, pentru că un concurent îți vede prețul dimineața și îl poate bate până la prânz. Pe el îl costă doar marja.

Când toate firmele dintr-o categorie reduc prețurile în aceeași zi, clientul ajunge să le compare doar după cât de mare e reducerea. Atunci câștigă de obicei cine are buzunarul cel mai adânc, iar o firmă mică pierde la un joc pe care nu l-a ales.

2. Ce a făcut REI în 2015

De Black Friday în 2015, REI și-a închis toate magazinele și a oprit temporar procesarea comenzilor online. Toți angajații au primit o zi liberă plătită.

Decizia a costat, fiindcă Black Friday fusese în mod tradițional una dintre primele zece zile de vânzări ale anului pentru REI. Firma a renunțat totuși la ea.

În locul reducerilor, REI a lansat campania #OptOutside, un hashtag, adică o etichetă folosită pe rețelele sociale, pe care îl poți traduce prin „alege să ieși afară”. Campania îi îndemna pe oameni să-și petreacă ziua în aer liber.

Pagina Wikipedia a firmei descrie REI drept primul mare comerciant american care a renunțat la operațiunile de Black Friday. Aceeași pagină notează că inițiativa a continuat până în sezonul de sărbători din 2022.

3. De ce și-a permis asta o cooperativă

REI a fost fondată pe 23 iunie 1938, la Seattle, de Lloyd și Mary Anderson, și se prezintă ca o cooperativă de consum, ceea ce în engleză se numește co-op. Proprietarii ei sunt chiar clienții.

Membrii activi dețin firma după ce plătesc o singură dată o taxă de membru de 30 de dolari, valabilă pe viață. Ei votează consiliul de conducere și primesc un „dividend” sub formă de credit în magazin, care nu se schimbă pe bani.

Pagina Wikipedia a firmei dă un număr de 24,5 milioane de membri. Cu ziua liberă și cu campania, REI le-a vorbit chiar oamenilor care dețin firma.

O cooperativă care le cere membrilor să iasă afară în loc să cumpere își spune motivul pentru care există. Mesajul se potrivește cu felul în care e făcută firma, de aceea nu sună ca un truc de campanie.

4. Patagonia, un an mai târziu

În 2016, Patagonia, un comerciant american de îmbrăcăminte și echipament pentru activități în aer liber, a ales alt drum în aceeași zi. Firma și-a ținut magazinele deschise, dar a promis că donează 100% din vânzările de Black Friday.

CNN scria atunci că suma estimată trecea de 2 milioane de dolari și că ajungea la grupuri de mediu mici, locale. Banii veneau din cele 80 de magazine ale firmei din lume și de pe Patagonia.com.

Pagina Wikipedia a firmei dă un total de 10 milioane de dolari pentru promisiunea din 2016. Suma finală a depășit estimarea de la început.

Gestul se lega de o regulă mai veche a firmei. Din 1985, Patagonia dă 1% din vânzări grupurilor de mediu, iar CNN nota că procentul acesta, luat din vânzările zilnice, însemnase 7,1 milioane de dolari în ultimul an fiscal.

5. De ce e greu de copiat

Cele două firme au răspuns diferit la aceeași zi: REI a oprit vânzarea, iar Patagonia a vândut și a dat banii mai departe. Amândouă au plătit pentru decizie.

Un concurent poate închide și el magazinele într-o vineri, însă gestul îl costă o zi bună de vânzări și nu se sprijină pe nimic din restul firmei. Fără restul firmei în spate, clientul vede doar o campanie.

La REI, refuzul avea în spate o cooperativă deținută de clienți, o zi liberă plătită pentru angajați și o campanie care trimitea oamenii afară. La Patagonia, donația din 2016 continua o regulă de 1% veche de peste 30 de ani.

Regula pe care o propun pentru tema asta sună așa: „Un concurent îți copiază ușor o activitate. Greu îți copiază felul în care activitățile tale se țin una pe alta.”

Am scris despre logica asta în articolul despre activitate și sistem, iar despre avantajele care stau în felul în care e construită firma în articolul despre avantajul de structură. La REI și la Patagonia, aceeași idee se vede într-o singură zi din calendar.

6. Ce poți face într-o firmă mică

Ideea funcționează și fără milioane de membri sau zeci de magazine. Pașii de mai jos se fac cu o foaie și un pix, într-o oră liniștită.

Primul pas e să găsești momentul în care toată categoria ta face același lucru: reducerea de sezon, oferta de la început de an sau pachetul promoțional pe care îl are oricine. Scrie-l sus, pe foaie.

Al doilea pas e să notezi ce ai câștiga dacă ai refuza momentul acela și ce te-ar costa, în bani și în clienți. Un refuz care nu te costă nimic nu le spune clienților nimic despre tine.

Al treilea pas e să legi refuzul de ceva ce e deja adevărat despre firma ta. Poate fi felul în care lucrezi cu clienții, o regulă de preț pe care o ții tot anul sau o promisiune pe care o plătești din buzunar.

Al patrulea pas e să repeți decizia mai mulți ani la rând. Un refuz repetat an de an devine ceva ce clienții ajung să aștepte de la tine.

Ce să reții

Refuzul de Black Friday devine greu de copiat atunci când te costă vânzări și se sprijină pe felul în care e construită firma. REI l-a legat de o cooperativă deținută de clienți, iar Patagonia de o regulă de donație veche de decenii. Testul rămâne același: ce ar trebui să cedeze un concurent ca să facă la fel?