Cum știi dacă „altfel” e o diferență sau doar zgomot

Un „altfel” e diferență când clientul te alege pentru el și concurentul tău nu îl are deja, și e zgomot când te mută mai aproape de concurent sau te depărtează de ce căutau clienții tăi. Verificarea o faci față de alternativa clientului.

Meseria mea are două nume pentru asta. Punctele de diferențiere sunt ce te face ales în categorie. Punctele de paritate sunt ce trebuie să ai ca să intri în categorie.

Am scris despre perechea asta în articolul despre punctul de paritate și punctul de diferențiere. Aici iau cazul unei firme mari care le-a încurcat pe cele două având toate cifrele de partea ei: Coca-Cola.

1. Testul pe care Coca-Cola îl pierdea în public

În 1975, Pepsi a lansat Pepsi Challenge, un test de gust pe nevăzute, în care oamenii beau din două pahare fără etichetă și spuneau care le place mai mult. Rezultatele au înclinat spre Pepsi.

Pe situl de istorie al Coca-Cola scrie că avantajul de cotă față de principalul concurent se subția de 15 ani consecutiv, pe piața din Statele Unite, cea mai mare piață a companiei. Schimbarea care a urmat trebuia să dea din nou energie mărcii acolo.

În cartea Blink, Malcolm Gladwell vede în rezultatele testului o slăbiciune a metodei, scrie Wikipedia. Dintr-o singură înghițitură, oamenii aleg de obicei băutura mai dulce, chiar dacă la o doză întreagă ar prefera-o pe cea mai puțin dulce. Pepsi era mai dulce.

2. Răspunsul: o Coca-Cola mai dulce

Pe 23 aprilie 1985, The Coca-Cola Company a anunțat prima schimbare de rețetă în 99 de ani. Echipa alesese rețeta nouă după teste de gust cu aproape 200.000 de consumatori. Wikipedia notează că băutura mai dulce a bătut în teste, la diferență mare, și Coca-Cola obișnuită, și Pepsi.

Un detaliu îți schimbă citirea cifrei. Tot după Wikipedia, gustul mai puțin dulce al Coca-Cola fusese până atunci un argument s-o preferi în locul Pepsi.

Rețeta nouă ieșea altfel față de Coca-Cola de ieri. Față de Pepsi, distanța scădea. Echipa a măsurat diferența față de propriul produs, pe când clientul compara cu băutura din celălalt pahar și cu tot ce știa despre Coca-Cola de dinainte de test.

Compania a lansat rețeta nouă cu o campanie numită „Catch the Wave”. Pentru Coca-Cola classic, întoarsă pe rafturi după protestele clienților, a folosit mai târziu campania „Red, White and You”.

3. Ce au spus clienții după anunț

Până în iunie 1985, linia companiei pentru consumatori primea 1.500 de apeluri pe zi, față de 400 înainte de schimbare. Oamenii au înființat grupuri cu nume ca Society for the Preservation of the Real Thing sau Old Cola Drinkers of America. Un bărbat din San Antonio și-a cumpărat rezervă de Coca-Cola veche de 1.000 de dolari.

Pe 11 iulie 1985, după 79 de zile, compania a readus rețeta originală pe rafturi, sub numele Coca-Cola classic. În două zile, linia a primit 31.600 de apeluri.

Coca-Cola scrie azi că testele nu au măsurat legătura emoțională a oamenilor cu băutura lor. Paharul fără etichetă scotea din calcul tocmai eticheta, cu tot ce adunase ea în mintea clienților până în 1985. Asta lipsea.

4. Unde s-au încurcat paritatea și diferența

Citesc cazul așa. Gustul dulce era avantajul Pepsi într-un test cu o singură înghițitură, Coca-Cola l-a ajuns din urmă și a plătit pentru un punct de paritate cu propria rețetă.

O cola trebuie să fie bună la gust ca să intre în discuție, și Coca-Cola trecea pragul ăsta de mult. Ce o făcea aleasă ținea de nume și de obișnuința clienților, adunate în timp, iar un test fără etichetă nu avea cum să le cântărească. Schimbarea a lovit exact partea aceea.

Clientul te pune pe listă pentru ce ai la fel ca ceilalți și te alege pentru ce ai doar tu. Coca-Cola a lucrat la prima jumătate a propoziției și a stricat-o pe a doua.

5. Trei întrebări pentru „altfel”-ul tău

Înainte să schimbi un produs, un preț sau un ambalaj ca să ieși în evidență, pune-ți trei întrebări. Le poți folosi la o firmă de zece oameni la fel de bine ca la o multinațională cu laborator de teste. Durează o după-amiază.

Altfel față de cine? Echipa compară de obicei varianta nouă cu cea veche. Clientul o compară cu alternativa pe care o are la îndemână, așa că pune varianta nouă pe masă lângă oferta concurentului, oricât de incomod ți-ar fi.

Te apropie sau te depărtează? Dacă schimbarea te face mai asemănător cu cel care te bate în teste, ai câștigat cel mult un punct de paritate. Uneori exact asta îți trebuie, cu condiția să știi ce cumperi.

Ce pierde clientul care te alege azi? Întreabă-i pe clienții fideli de ce vin la tine și notează cuvintele lor, așa cum le spun. Dacă motivul lor dispare din varianta nouă, ai găsit zgomotul înainte să-l plătești.

Să zicem că ai un service auto de cartier și vezi că lanțul de pe bulevard face reclamă cu programările online. Le adaugi și tu, ceea ce îți dă un punct de paritate util. Dacă renunți în schimb la mecanicul care le explica oamenilor la telefon ce are mașina, ai pierdut motivul pentru care veneau la tine.

Despre cum spui că ești la fel de bun și totuși altfel am scris separat, în articolul despre a fi la fel de bun și altfel. Cele două texte merg citite împreună.

Ce să reții

Coca-Cola a făcut o băutură altfel decât a ei și mai apropiată de a concurentului, pe baza unui test care scotea eticheta din calcul. Măsoară orice „altfel” față de alternativa clientului și față de motivul pentru care vin clienții tăi fideli. Restul e zgomot.