Cum transformi locul doi într-un motiv de alegere

Transformi locul doi în motiv de alegere când îl legi de ceva ce primește clientul. Avis a făcut asta în 1962 cu trei cuvinte, „We Try Harder”, adică „Ne străduim mai mult”. Firma a spus deschis că e a doua în piață și i-a arătat clientului ce câștigă el din asta.

Cazul are peste șaizeci de ani, iar situația din spatele lui se repetă în aproape orice piață din România. Cele mai multe categorii au un lider, iar cele mai multe firme stau în spatele lui. Pentru ele, întrebarea din titlu e una de lucru.

1. Unde era Avis

Avis era a doua firmă de închirieri auto din Statele Unite și pierdea cotă de piață în fața liderului, Hertz. Revista Print scrie că firma pierdea bani de 15 ani. Președintele ei, Robert Townsend, i-a cerut lui Bill Bernbach, de la agenția Doyle Dane Bernbach (DDB), să schimbe felul în care o vedeau oamenii.

Situația îți poate suna cunoscută dacă ai un concurent mai mare, cu buget de reclamă mai gros și cu numele pe care clientul îl spune primul. Primul impuls e să pari la fel de mare. Clientul își dă seama că nu ești, iar încercarea te costă credibilitatea pe care o aveai.

2. Ce a găsit agenția

Lester Blumenthal, omul de cont de la DDB, a explicat atunci de unde a pornit campania: „All of our research and theirs showed that the one thing really unique about Avis was that it was No. 2 in its field.” Pe românește, toate cercetările, ale agenției și ale clientului, arătau că singurul lucru cu adevărat deosebit la Avis era locul doi.

Fraza lui Blumenthal nu pomenește mașinile sau prețurile. Când închiriezi o mașină, te aștepți la una curată, la un preț apropiat de al celorlalți și la cineva care îți dă cheile fără să te țină o oră la ghișeu. Astea sunt punctele de paritate, adică ce trebuie să ai ca să intri în categorie.

Paritatea te aduce pe lista clientului, dar nu îi dă un motiv să te aleagă pe tine. Avis avea nevoie de acel motiv și l-a găsit într-un fapt pe care cele mai multe firme l-ar fi ascuns.

3. Cum devine locul doi o promisiune

Locul doi, spus singur, sună a slăbiciune. Sloganul „We Try Harder” îl leagă de un comportament: firma care nu e prima are mai mult de muncit ca să-și țină clienții. Clientul aude o promisiune despre felul în care va fi servit.

Aici stă distanța dintre o mărturisire și un punct de diferențiere. Mărturisirea spune cum stai în clasament. Punctul de diferențiere spune ce primește clientul din asta, iar pe el clientul îl poate folosi când alege.

Clientul te pune pe listă pentru ce ai la fel ca ceilalți și te alege pentru ce ai doar tu. Avis a jucat pe a doua jumătate a frazei, cu un lucru pe care Hertz, ca lider, nu îl putea spune despre sine.

Mărturisirea mai face ceva: îți face credibil restul mesajului. Când o firmă spune singură ce nu are, clientul crede mai ușor ce spune ea despre ce are. Am scris despre aceeași ordine în articolul despre Aldi: întâi arăți că ești la fel de bun, apoi spui de ce ești altfel.

4. Testul pe care campania l-a picat

Print scrie că „We Try Harder” a ieșit prost la testele cu public, fiindcă jumătate dintre cei întrebați nu au agreat-o. Bernbach a răspuns, potrivit aceleiași reviste: „But half the people did, and that’s the half we want. Let’s go with it.” Adică: cealaltă jumătate a plăcut-o, pe ea o vrem, mergem mai departe.

Pentru o firmă de pe locul doi, răspunsul lui Bernbach contează mai mult decât sloganul. Orice diferență spusă clar îi îndepărtează pe cei care voiau altceva. Tu ai nevoie de clienții care se regăsesc în promisiunea ta, iar liderul îi are deja pe cei care aleg din obișnuință.

Un mesaj care încearcă să placă tuturor ajunge să semene cu al liderului. Atunci clientul alege originalul.

5. Ce a urmat

Print scrie că Avis a trecut pe profit aproape peste noapte, iar pagina Wikipedia despre Bernbach vorbește de trecerea de la pierdere la profit într-un singur an. Pe bloguri circulă și sume exacte, dar fără o sursă primară, așa că le las deoparte.

Sloganul a intrat în vorbirea de zi cu zi și a ajuns pe insigne de rever. Avis l-a păstrat 50 de ani, până la schimbarea de brand din 2012, când a trecut la „It’s Your Space”.

6. Ce iei de aici pentru firma ta

Scrie pe o foaie, câte unul pe rând, faptele care te încurcă: locul doi, echipa mică, sortimentul scurt. Lângă fiecare, notează ce primește clientul din el. Unele rânduri rămân goale, iar unul sau două îți dau un motiv de alegere.

Ia, de exemplu, o firmă imaginară de instalații cu cinci oameni, care concurează cu una de cincizeci. Echipa mică poate însemna că omul care îți ia comanda la telefon e același care vine la tine acasă. Spus așa, faptul devine ceva ce clientul înțelege și cântărește.

Apoi verifică punctele de paritate. Dacă îți lipsește ceva ce așteaptă oricine din categorie, nicio frază despre efort nu te pune pe lista clientului. Distincția pe larg e în articolul despre punctele de paritate și de diferențiere.

Ordinea contează și aici, iar poziția mea e simplă: „Un brand se clarifică înaintea oricărei campanii.” La Avis, cercetarea a arătat întâi ce are firma doar ea, iar sloganul a venit după.

Ultimul pas e cel mai greu de ținut. O promisiune de efort o verifică clientul la fiecare contact cu firma, așa că o scrii doar dacă echipa ta o poate respecta în fiecare zi.

Ce să reții

Locul doi devine motiv de alegere când îl legi de ceva ce primește clientul. Acoperă întâi punctele de paritate, apoi spune deschis ce ai doar tu și acceptă că o parte din public nu te va plăcea.