Valorile unei firme devin greu de copiat atunci când le legi de decizii care costă bani și care se întorc greu. Abia atunci o listă de cuvinte începe să lucreze ca un avantaj competitiv.
Cel mai limpede exemplu pe care îl cunosc vine de la Patagonia, firma americană de îmbrăcăminte și echipament. În 2022, proprietarii ei și-au scris valorile direct în structura de proprietate.
1. Valorile scrise se copiază într-o după-amiază
Aproape orice firmă are o listă de valori, iar listele seamănă între ele mai mult decât ar vrea cei care le-au scris. Calitatea, încrederea și grija față de client apar aproape peste tot.
Un concurent poate lua lista ta, poate schimba două cuvinte și o poate urca pe site până seara. Pe el nu îl costă nimic, iar clientul care citește textul nu are cum să vadă diferența.
Diferența apare abia în decizii. O valoare spune ceva despre firmă atunci când vezi la ce renunță firma pentru ea, mai ales când renunțarea o costă bani.
Pentru fiecare valoare pe care o scrii pe site, pune-ți o întrebare simplă. Ce te costă valoarea asta, în bani sau în clienți pierduți?
2. Ce a făcut Patagonia în 2022
Pe 14 septembrie 2022, la Ventura, în California, Patagonia a anunțat că familia fondatorului Yvon Chouinard a cedat toată proprietatea firmei. Comunicatul spunea că firma alege „going purpose” în locul lui „going public”, adică merge pe scop în loc să se listeze la bursă.
Firma fusese fondată de Chouinard în 1973. Comunicatul vorbește despre aproape 50 de ani de la începutul a ceea ce numește experimentul lui în afaceri responsabile.
Vestea a ajuns întâi la angajați, într-o întâlnire globală cu toată firma, ținută chiar în ziua anunțului. Abia după aceea situl Patagonia a afișat că Pământul e acum singurul acționar al firmei.
Chouinard a explicat decizia într-o frază pe care o redau în traducerea mea: „În loc să luăm din natură și să facem din asta avere, folosim averea pe care o creează Patagonia ca să protejăm sursa.” Imediat după, a adăugat că firma face din Pământ singurul ei acționar.
3. Cum arată structura
Proprietatea s-a împărțit în două părți foarte inegale. Patagonia Purpose Trust a primit toate acțiunile cu drept de vot, adică 2% din total, iar Holdfast Collective a primit toate acțiunile fără drept de vot, adică 98%.
Trustul are un rol precis, scris în comunicat. El există ca să dea scopului și valorilor firmei o structură juridică mai permanentă și ca să nu existe vreodată o abatere de la intenția fondatorului.
Holdfast Collective folosește fiecare dolar primit ca să protejeze natura și biodiversitatea, să sprijine comunitățile și să lupte cu criza de mediu. Banii ajung acolo printr-o regulă simplă: profitul pe care firma nu îl reinvestește în afacere pleacă în fiecare an ca dividend către Holdfast.
La momentul anunțului, firma estima un dividend de circa 100 de milioane de dolari pe an, în funcție de cum merge afacerea. Suma urcă și coboară odată cu vânzările, deci Holdfast primește mai mult doar când firma vinde bine.
Restul a rămas pe loc. Patagonia rămâne B Corp și dă în continuare 1% din vânzări pe an activiștilor locali, Ryan Gellert rămâne director general, iar familia Chouinard rămâne în consiliul firmei.
4. De ce e greu de copiat
Un concurent poate scrie mâine pe site că pune planeta pe primul loc. Mult mai greu poate copia o structură de proprietate care îl obligă să dea profitul mai departe în fiecare an.
Primul motiv e costul. Pagina Wikipedia a firmei notează o taxă pe donație de 17 milioane de dolari, plătită pentru transferul acțiunilor cu vot, iar dividendul anual înseamnă bani la care proprietarii au renunțat.
Al doilea motiv e că decizia se întoarce greu. Acțiunile cu vot stau într-un trust făcut tocmai ca scopul să rămână același, așa că un viitor director nu îl poate schimba într-o singură ședință.
Al treilea motiv e că valorile se văd în bani în fiecare an. Dividendul arată de fiecare dată unde merge profitul, iar suma lui se schimbă odată cu vânzările firmei.
Regula pe care o propun pentru tema asta sună așa: „Un concurent îți copiază ușor o activitate. Greu îți copiază felul în care activitățile tale se țin una pe alta.”
La Patagonia, proprietatea, dividendul, donația de 1% și promisiunea de pe site se țin una pe alta. Am scris despre logica asta în articolul despre activitate și sistem, iar despre avantajele care stau în felul în care e construită firma în articolul despre avantajul de structură.
5. Ce poți face într-o firmă mică
Ideea funcționează și fără un trust sau un dividend de milioane. Pașii de mai jos se fac cu o foaie și un pix, într-o oră liniștită.
Primul pas e să scrii valorile firmei așa cum apar azi pe site sau în prezentarea pentru clienți. Lângă fiecare, notează o decizie din ultimul an în care valoarea te-a costat ceva: un client refuzat, un preț păstrat, un furnizor schimbat.
Al doilea pas e să tai valorile care nu au nicio decizie lângă ele. Cele rămase spun mai mult despre tine decât lista întreagă, chiar dacă sunt doar două.
Al treilea pas e să muți decizia într-un loc greu de schimbat. Poate fi o clauză în contractul cu clienții, o regulă de preț pe care o publici, o garanție pe care o plătești din buzunar sau o regulă scrisă în actul constitutiv.
Al patrulea pas e un test. Întreabă-te ce ar trebui să cedeze un concurent ca să te copieze, iar dacă răspunsul e „nimic”, valoarea ta e încă doar un cuvânt pe site.
Ce să reții
O valoare devine greu de copiat când te costă ceva și când decizia se întoarce greu. Patagonia a legat-o de proprietate, iar o firmă mică o poate lega de contracte, prețuri și reguli scrise. Testul rămâne același: ce ar trebui să cedeze un concurent ca să te copieze?
Brand Mentors
Lucrez cu firme prin Brand Mentors
Acolo fac strategie de brand și consultanță, pornind de la psihologia consumatorului. Pe brandmentors.ro găsești serviciile.
Mergi la Brand Mentors
