Cu ce te compară clientul înainte să te aleagă?

Clientul te compară cu ce ar face dacă firma ta n-ar exista, iar lista lui seamănă rar cu lista de concurenți din prezentarea ta de vânzări. Pe lista lui stă des un tabel de calcul. Uneori stă acolo și obiceiul de a lăsa lucrurile cum sunt.

De aici începe poziționarea, adică locul pe care brandul îl ocupă în mintea clientului. Clientul îți dă locul ăsta prin comparație cu ceva ce cunoaște deja. Dacă alegi greșit reperul comparației, construiești diferența față de un rival pe care clientul nu l-a luat niciodată în calcul.

1. Întrebarea de la care pornește April Dunford

April Dunford a lucrat 25 de ani ca director de marketing într-o serie de startupuri, adică firme tinere construite să crească repede. A scris cartea „Obviously Awesome”, despre poziționarea produselor.

În martie 2021, Dunford a publicat pe situl ei un ghid scurt al metodei, iar primul pas din ghid e o întrebare: ce ar face clientul dacă oferta ta n-ar exista? Ea numește răspunsurile „competitive alternatives”. În română le spun alternative competitive.

Întrebarea mută privirea de pe firmele care seamănă cu tine pe omul care are o problemă de rezolvat. Omul ăsta are mereu o variantă. Uneori varianta lui e să nu cumpere nimic.

2. Cele cinci piese, în ordinea lor

Metoda are cinci piese: alternativele competitive, ce ai tu și alternativelor le lipsește, ce câștigă clientul din diferența asta, clienții cărora le pasă cel mai mult de câștigul ăsta și categoria de piață în care diferența se vede cel mai ușor. Dunford le lucrează în ordinea asta. Fiecare piesă se sprijină pe cea dinainte.

Ordinea are o logică simplă, pentru că un cuvânt ca „diferit” cere un termen de comparație. Fără alternative, lista ta de diferențe devine o listă de calități. Clientul o citește și nu află față de ce ești mai bun.

Dunford scrie că doi ani a crezut că poziționarea nu are un punct de plecare. Apoi a înțeles că punctul de plecare trebuie să fie alternativele competitive. Motivul ei: vedea poziționări care sunau bine în birou și nu mergeau la clienți, pentru că nu erau diferențiate.

3. Ce intră pe lista alternativelor

Dunford dă exemple din software: un tabel de calcul, o procedură făcută de mână sau un stagiar angajat să facă treaba. Pe toate le pune sub „do nothing”, adică varianta în care clientul rămâne la felul în care rezolvă azi problema. Ea scrie că în software-ul pentru companii pierde de obicei 25% dintre vânzări în fața lui „no decision”, adică a clientului care nu alege pe nimeni.

Concluzia ei e că poziționarea trebuie să te așeze față de felul în care se fac lucrurile acum, dacă vrei ca clientul să facă un pas. Gândește-te la o firmă mică de contabilitate. Pe lista clientului stă și antreprenorul care își strânge seara facturile într-un dosar și le duce o dată pe lună unui cunoscut.

Firma de contabilitate concurează cu dosarul acela și cu serile pierdute, iar prețul celorlalte firme din oraș contează abia după aceea. Dacă reclama ei vorbește doar despre tarife mai mici decât ale concurenței, antreprenorul cu dosarul nu se regăsește în ea. El nu compară încă firme de contabilitate.

4. Concurenții-fantomă

A doua capcană din ghidul lui Dunford are un nume: „phantom competitors”, adică concurenții-fantomă. Ea îi descrie ca firme care, teoretic, ar putea concura cu tine, dar pe care nu le întâlnești în negocieri și în fața cărora nu pierzi. Când îți construiești poziționarea față de ele, scrie Dunford, o slăbești.

Lista de fantome apare des din cercetarea făcută la birou, cu motorul de căutare deschis. Dunford spune că primul pas nu e un test al abilităților tale de cercetare pe internet. Faptul că o firmă ar putea concura cu tine nu înseamnă că o va face.

Ea nu cere să uiți de firmele astea. Echipa de produs le poate urmări ca pe o amenințare viitoare, iar tu îți ajustezi poziționarea în ziua în care le întâlnești în negocieri.

Aici se leagă una dintre convingerile mele: „O oră cu cinci clienți reali spune mai mult decât o zi de brainstorming în ședință.” Brainstormingul, adică ședința în care echipa aruncă idei, îți dă lista teoretică de rivali. Clientul îți spune ce a încercat înainte să te caute.

5. Cazul Janna Systems

Dunford povestește cazul Janna Systems, o firmă la care a lucrat și care vindea un CRM pentru companii mari. CRM-ul e programul în care o firmă își ține evidența relației cu clienții. La fiecare întâlnire cu un client, echipa primea aceeași întrebare: „Cu ce sunteți mai buni decât Siebel?”

Cifrele pe care le dă Dunford arată de ce întrebarea era grea. Siebel Systems avea 8.000 de angajați, venituri de 2 miliarde de dolari și 400 de clienți, iar Janna avea câteva zeci de angajați, sub 2 milioane de dolari și 6 clienți. Pe terenul „CRM pentru companii mari”, comparația era pierdută din start.

Una dintre diferențele firmei era felul în care programul modela relațiile dintre oameni. Un contract cu o bancă de investiții a arătat la ce folosea diferența: echipele de vânzări vedeau cine pe cine cunoaște și cine influențează o decizie. Băncile de investiții lucrează pe relații, iar firma le-a ales ca piață țintă.

Firma s-a repoziționat ca „CRM for Investment Banks”, adică CRM pentru bănci de investiții, și și-a mutat vânzările și marketingul spre domeniul ăsta. Dunford scrie că în următoarele 18 luni veniturile au crescut de la sub 2 milioane la aproape 80 de milioane de dolari. Cifrele sunt ale ei.

Produsul a rămas același, iar alternativa din mintea clientului s-a schimbat. Pentru bancă, Siebel devenea programul general, iar Janna, programul făcut pentru felul în care lucrează ea. Poziționarea începe cu alternativele pe care le lași în urmă, nu cu sloganul pe care îl scrii.

6. Cum îți faci lista de alternative

Sună cinci clienți care te-au ales în ultimul an și întreabă-i ce făceau înainte să te găsească. Apoi întreabă-i ce ar fi făcut dacă nu te găseau. Notează răspunsurile exact cum le spun, inclusiv „nimic” sau „ne descurcam cu un tabel”.

Taie de pe listă firmele pe care nu le-a pomenit niciun client, chiar dacă apar în fiecare analiză de piață pe care ai făcut-o. Păstrează-le într-o notă separată. Le readuci în discuție când clienții încep să le pomenească.

Pentru fiecare alternativă rămasă, scrie ce ai tu și ea nu are. De aici treci la ce câștigă clientul din diferență și la clienții cărora le pasă cel mai mult de câștigul ăsta. Despre felul în care arăți că ești la fel de bun și totuși altfel am scris într-un articol despre punctele de paritate.

Ce să reții

Clientul te compară cu ce ar face fără tine, iar pe lista lui stau des un tabel, un stagiar sau decizia de a nu cumpăra nimic. Află alternativele de la clienți, taie concurenții-fantomă și construiește diferența față de ce a rămas pe listă.