Ce încearcă să obțină clientul când te sună

Când un client te sună, încearcă să ducă la capăt o treabă din viața lui, iar întrebarea despre preț sau program e primul pas din treaba aceea. Dacă răspunzi corect la întrebare și te oprești acolo, îl lași singur cu restul.

Cadrul care descrie fenomenul se numește Jobs-to-be-Done, adică progresul pe care îl caută clientul când cumpără. Clayton Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon și David S. Duncan l-au explicat în Harvard Business Review, în septembrie 2016, în articolul „Know Your Customers‘ Jobs to Be Done”. Despre cel mai cunoscut caz al lor am scris în articolul despre ce caută clientul când cumpără.

Aici iau un caz din cartea lor, Competing Against Luck, mai apropiat de telefonul care sună la tine în firmă. E povestea unei universități care răspundea politicos la fiecare cerere de informații și pierdea totuși oameni pe drum.

1. Ce înseamnă jobul clientului

Autorii definesc jobul drept „progresul pe care un consumator îl caută într-o anumită situație”. Cuvântul care contează e situația. Același om poate cere lucruri diferite de la același produs, după locul în care se află și după ce îl presează în săptămâna aceea.

Clientul nu cumpără produsul tău. Cumpără progresul pe care îl face cu el.

Pentru o firmă, un telefon sau un formular completat pe site marchează momentul în care omul s-a hotărât să facă un pas. Ce vrea el să termine a început cu mult înainte de apel, acasă sau la serviciu.

2. Cum răspundea o universitate la cereri

Southern New Hampshire University, o universitate americană, își trata la început toți candidații la fel. Cine cerea informații pe site primea în 24 de ore un răspuns standard, iar după vreo săptămână sosea prin poștă un pachet de materiale, același pentru toți. Apoi universitatea aștepta ca omul să revină singur.

Procesul fusese construit pentru absolvenții de liceu de 18 ani, publicul pe care universitatea îl urmărise multă vreme. Pentru un tânăr care alege facultatea în ultimul an de liceu, câteva săptămâni de așteptare nu strică mare lucru.

3. Ce încerca să obțină omul care întreba

Echipa lui Paul LeBlanc, președintele universității din 2003, s-a uitat la candidații online cu întrebarea despre job. Studentul online mediu avea 30 de ani și își împărțea timpul între serviciu și familie. Tânărul de 18 ani căuta anii de formare din facultate, pe când adultul „angaja” universitatea pentru altă treabă.

Adultul voia o diplomă care să-l ajute să avanseze în carieră, în timp ce restul vieții lui mergea mai departe. Pentru el, un răspuns standard după o zi și un plic după o săptămână lăsau loc să se răzgândească. Autorii notează că, pentru mulți dintre acești adulți, alternativa la universitate era să nu se înscrie nicăieri.

Concurentul tău real poate fi, la fel, amânarea. Omul care te sună compară oferta ta cu varianta de a mai aștepta un an, de multe ori înainte să te compare cu alte firme.

4. Ce a schimbat universitatea

Conducerea și circa 20 de profesori și administratori din zona online au desenat pe o tablă tot drumul candidatului (consumer journey), de la prima cerere până la primul curs. Au marcat fiecare obstacol care îl încetinea și l-au scos. Apoi au dat fiecărui student online nou un consilier personal, care ține legătura cu el și vede problemele din timp.

Echipa de recrutare online s-a mutat în birouri separate, în Manchester, ca să lucreze după alte reguli decât restul universității. Până la finalul anului fiscal 2016, universitatea avea peste 75.000 de studenți, iar veniturile se apropiau de 535 de milioane de dolari.

Cifrele vin de la autori, iar Christensen a fost în trecut membru în consiliul de administrație al universității. Citește cazul ca pe o poveste spusă de cineva din interior și caută și alte surse înainte să-l copiezi.

5. Același job, în altă categorie

Un constructor din zona Detroit l-a angajat pe Bob Moesta să-l ajute să vândă apartamente noi, gândite pentru pensionari și pentru părinți divorțați, cu blaturi de granit și electrocasnice din inox. Grupurile de discuție au cerut ferestre în bovindou, arhitectul le-a adăugat, iar vânzările au rămas pe loc. Moesta a mers apoi să vorbească cu oameni care cumpăraseră deja.

În discuții revenea mereu masa din sufragerie, pe care cumpărătorii o legau de familie. „Cum mi-am dat seama ce fac cu masa din sufragerie, am fost liber să mă mut”, îi spuneau oamenii. Moesta a tras concluzia că firma lucra în mutarea unor vieți, iar construcția era o parte din treabă.

Constructorul a mărit sufrageriile și a oferit ajutor la mutare, doi ani de depozitare și o cameră în clădire unde proprietarii își puteau sorta lucrurile în ritmul lor. A urcat prețul cu 3.500 de dolari, sumă care acoperea mutarea și depozitarea. Potrivit Christensen Institute, în 2007, când vânzările din industrie scăzuseră cu 49%, firma își crescuse afacerile cu 25%.

Cazul arată de ce semnez fraza asta: „O oră cu cinci clienți reali spune mai mult decât o zi de brainstorming în ședință.” Brainstormingul, adică ședința în care echipa produce idei, ar fi ales tot ferestrele. Cumpărătorii au vorbit despre masă.

6. Ce întrebi când te sună un client

Prima întrebare privește ce s-a întâmplat în viața omului în zilele dinainte de apel. Un apel vine de obicei după un eveniment: o promovare ratată, un contract pierdut, un angajat plecat.

A doua întrebare privește alternativa: cu ce te înlocuiește omul dacă nu cumpără de la tine? La universitate, alternativa era amânarea, iar la firma ta poate fi un fișier Excel, un nepot priceput la calculatoare sau nimic.

A treia întrebare privește frâna. La apartamente, frâna era masa din sufragerie, adică teama de a lăsa în urmă un obiect cu greutate în familie, iar clientul rar o pomenește la telefon.

A patra întrebare privește timpul: cât durează până se răcește hotărârea lui? Universitatea răspundea în ritmul ei, iar adultul de 30 de ani avea ritmul serviciului și al familiei. Când ai răspunsurile, desenează și tu drumul de la primul apel până la cumpărare și scoate pașii care îl țin pe om pe loc.

Ce să reții

Un client te sună în mijlocul unei treburi din viața lui, iar întrebarea lui îți arată o bucată din ea. Află ce s-a întâmplat înainte de apel, cu ce te înlocuiește și ce îl oprește. Apoi potrivește drumul de la primul contact până la cumpărare după ritmul lui.